直播带货行业逐步从野蛮生长转向可持续发展，但这一转变需依托产品品质保证与供应链高效运作，以激发各参与方的最大潜能，推动产业链的健康发展。

作者：唐雨昕 编辑：李梦冉
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

9月26日，陷入舆论暴风眼的“三只羊”迎来终章。合肥市联合调查组的通报罚款将三只羊售卖“美诚月饼”“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”等虚假宣传定了性。

通报显示，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对合肥三只羊网络科技有限公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理。

图源：合肥市场监管

三只羊事件只是直播带货行业乱象的冰山一角，从薇娅“山寨门”到李佳琦“真假和田玉”，再从三只羊虚假宣传到前几日千万网红雨姐被打假，直播带货在野蛮生长中逐渐出现原始劣根性。

万亿级的市场规模，一边是前所未有的扩张速度，另一边则是增速放缓、清晰可见的存量市场天花板。据抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音电商的GMV同比增长46%，远低于前两年的320%和80%；同时，货架场GMV的同比增长率也从2022年的140%降至86%。

直播带货行业不再有一开始迅猛狂奔的势头，而是开始转向长期的理念和手段，毕竟这一行目前仍缺少合规、合理、合法、合情的模式体系。

如何告别野蛮生长、走向冷静和秩序化，进化成规则透明、权责清晰、监督到位的经济模式是眼下直播带货行业穿越周期的必答题，而如何划清娱乐和商业的界限，让娱乐回归娱乐、商业回归商业，也是直播带货行业值得深思的命题。

01 媒介变迁下的带货本质探析

第三次浪潮的席卷带来的信息化和互联网让人类社会生活生产进行大调转，依托网络的“带货”也在这场革命中从萌芽走向勃发。

从最初的印刷广告到广播、电视，再到互联网、移动互联网以及社交媒体，每一次媒介技术的革新都带来了新的营销方式，但通过媒介渠道向潜在消费者展示产品并促成购买行为的带货本质始终保持不变。

往前来看，电视购物可以被视为直播带货的前身。

初期的电视购物主要通过企业购买电视台的特定时段来播放具有广告性质的节目，以此推销产品。之后，一些电视台设立了专门的购物频道，提供全天候的购物节目服务，例如2004年开播的东方购物频道，2006年成立的CCTV中视购物频道。可以说，电视购物借助电视渠道传播量，利用其高权威性和品牌美誉度进行销售。公开报道显示，在巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个。

图：东方购物频道（上）CCTV中视购物频道（下）

然而，由于频繁出现的产品质量问题、监管政策的收紧以及消费者向线上购物的习惯转变，电视购物的市场影响力已大幅减弱。加之近年来传统电视开机率的下降，电视购物的受众基础进一步缩小，其昔日辉煌不再。

而随着互联网和移动互联网的快速发展，直播带货近年来迅速崛起，成为消费者青睐的购物方式之一。直播带货是视频直播与电商行业有机融合的产物，相较于之前的电商形式，它代表了一种全新的购物体验。

从电视购物再到直播带货最大的变化在于“场”的转移，这表明购物环境从一个封闭、静态、单向转向开放、动态、双向交流的新场景，能够互动的场域和即看即下单便捷的操作，一来无形中弱化消费者对以往单向网络场景的不信任；二来能在直播中抓住消费者爽点，刺激下单；三来也为消费者提供了更多样化的选择和更好的购物体验。

具体来看，传统的电视购物和如今直播带货，由于“场”的转变，也导致消费者心智的转变。

在传统的电视购物中，信息流是单向的，即使电视卖货请具有知名度的明星做背书，但由于与消费者缺乏参与感和互动，对消费者而言无论是明星还是产品始终保持在一个微妙的神秘之境。

而直播带货创造了一个开放平台，消费者可以主动搜索产品、分享体验，主播则进行产品演示和信息传递，主次位置发生转变，主动权回归到消费者手中。此外，随着自媒体兴起，网络环境边界宽松，以往的明星或者如今的网红、主播等都渐渐揭开神秘面纱，消费者心中防线逐渐消弭，对直播带货的心智也从怀疑到逐渐松弛。

然而，心理防线的降低某种程度上也让低劣产品有了可乘之机。尤其是网络界限的模糊，“饭圈文化”蔓延，娱乐和商业混淆，许多消费者购买未知名商品大多是出于对主播的信赖，靠营销起家的许多美妆品牌和近期翻车“美诚月饼”事件就是两个维度上的证明。

此外，在购买方式上，“场”的转移使得个性化服务成为可能。

与电视购物依赖观众拨打订购热线完成交易相比，直播带货不仅可以利用互联网的数据算法大数据分析和算法推荐，为消费者提供量身定制的商品推荐和服务，而且依托平台担保，和如今快递行业的成熟，其在售后服务上也有较为完善的流程。这是以往电视购物所不能比的，亦是如今消费者对直播带货依赖和信任的重要原因之一。

综合来看，无论是电视购物还是直播带货，都是依托具有传播优势的媒介渠道，其核心目标始终是将产品信息传递给目标受众，促进即时购买决策。但从长远角度来看，品牌要想维持其市场地位并建立持久的信任关系，仅仅依靠这些营销渠道远远不够，产品力和品牌力的建设也远非一日之功。

01 渠道VS主播VS产品

当买卖开始线上化，颠覆传统零售模式的直播形式将更多更全的品牌能同时带给规模庞大的用户群体，一场小小的直播间轻松就可容纳数万甚至数十万潜在消费客群，线下卖场难以望其项背。尤其是当具有知名度、信任度的主播和平台结合，其一场直播销售数据于线下同类品销售而言更是天方夜谭。

以李佳琦为例，据青眼情报数据，今年618预售首日，美妆专场直播仍实现GMV约27亿元的成绩。渠道和主播优势一次次以最实在的数据证明其存在的价值。

毋庸置疑的是，渠道、主播和产品三者合则天下无双，但当其出现冲突，对其优先级的排列成了许多品牌的难题。

细剖直播带货行业动态，或许这一难题可在实例中得以用排除法来解。

于渠道营销而言，当绿色本草科技重金投入了300万元的直播费用，并邀请知名明星明道为品牌“诗理研”带货，却换来仅20多万元的实际销售额。这场直播带货并没有换回预期中的结果，显然，渠道和主播优势在产品力薄弱的情况下也不太奏效。

图源：诗理研微博

虽然渠道营销的确能够迅速将品牌声量扩出去，但高昂的营销费用是否能够通过后续的销售业绩得到补偿，这是一个值得深思的问题。

若品牌不能持续高销量以平衡前期投入，初期的营销成效可能难以为继，长此以往，为了维持企业发展，便会向产品质量索要利润空间，以损害产品力来填补营销成本，当产品缺乏竞争力，最终必然是死路一条。

于主播而言，和消费者边界感的消弭也带来娱乐化在商业买卖上的疯长，包括“信任危机”在内的多种因素也提高了消费者“踩雷”概率。

据悉，当美诚月饼进入三只羊直播间后，近30天内的销售额已超过5000万元人民币，除了相较于美心月饼，其显得低廉实惠的价格外，更重要的是在于三只羊前期声量的构建，消费者信任倾斜。

值得一提的是，在小杨哥直播间里169元三盒的美诚月饼，之前在淘宝和拼多多等平台上定价为59元三盒。这不禁惹人怀疑：这些号称“更低价”的直播间，真如其宣传得那样物美价廉吗？

图源：小红书

由此可见，当直播带货不断走向娱乐化，卖的不仅仅是商品，更是一种信任。娱乐内容成为吸引观众的重要手段，主播通过互动和娱乐内容建立的观众信任，成为最终商业变现的关键。

站在消费者的角度，消费者往往会被直播间中的更低价商品所吸引。值得注意的是，在任何销售渠道中，唯有高质量的产品才能赢得消费者的信任和口碑，从而实现长期的销售增长。

以美心月饼为例，“三只羊”美诚月饼事件将美心月饼推至聚光灯前，其干净的配料表获得一致好评，虽然价格高昂，但据蝉妈妈数据，近三十天，香港美心月饼官方旗舰店直播35次，场均观看人次15.8万，场均销量2500万至5000万，场均销售额75万至100万。

从长期来看，最大的竞争力仍然在产品本身，无论是直播带货渠道还是产品本身，建立消费者的信任是实现持续营销效果的关键。当渠道娱乐化导致宣传的“物美价廉”名不副实，消费者信任破碎，那再大的主播、再强的平台也难以挽回。

02 走向系统化和专业化

优质商品建立信任，有效渠道维持信任。

野蛮生长的直播带货渠道需要朝着更加专业化的方向发展。现代零售业中，涉及多方参与者，包括供应商、批发商、零售商、物流商及电商平台。直播带货已成为品牌推广和销售的重要渠道，合理分工显得至关重要。

直播带货通过电商平台和主播直接连接消费者，促进了商品销售和品牌传播。主播作为关键环节，展现出无可替代的广告价值。对品牌而言，既提升了知名度，也能在一定程度实现利润增长，但能否将其变成更长期、可持续的势头仍存疑问。

一来，国内主播行业落差极大，尤其头部主播随着知名度的提升，佣金占比也严重侵蚀品牌产品营收。

据市场传闻，某头部主播的佣金费用在80%左右，利润分成最高甚至达到了100%-120%。

从分配机制来看，平台、主播及运营团队通过精细化运作获取了大部分价值。平台通过交易手续费和广告获利，主播依靠销售提成和粉丝打赏，运营团队则通过活动策划和数据分析获益。因此，尽管品牌看似提升了销售额，但实际利润增长可能低于预期，因为溢价部分被各方瓜分。真正显著受益的是掌握流量的平台和有影响力的主播，而非品牌或消费者。

此外，直播行业内卷严重，极致性价比战略对品牌的供应链能力发出严峻挑战。

当前市场上“极致性价比”风潮正盛，而品牌为了在直播带货中保持竞争力，不得不持续降价。然而，长期的低价策略考验的是极强的供应链能力，这需要各个环节的高效分工与协作。供应链必须具备高度的灵活性和成本控制能力，从原材料采购、生产制造到物流配送，每个环节都需要精细管理，以确保成本优势并保证产品质量。

如果供应链无法支持这种低价策略，首先受到损害的必然会是商品质量，长此以往，市场上劣质商品泛滥，挤压优质产品的生存空间，最终形成“劣币驱逐良币”的现象。消费者频繁“踩雷”后也会对直播带货逐渐失去信任，严重影响品牌和市场的健康发展。

行业报告显示，自直播带货兴起以来，传统零售商的利润率平均下降了约20%至30%，客流量减少了40%以上，导致销售额明显下滑。因此，供应链中的其他环节，如批发商和传统零售商，在价格战中被边缘化，利润空间被不断压缩，难以维持原有的经营水平，这进一步加剧了供应链内部的不平衡。

图源：艾瑞咨询

值得一提的是，目前许多传统零售商开始拓展线上业务，通过电商平台和社交媒体进行销售，此举不仅扩大了销售范围，还提高了品牌知名度和市场竞争力。

与此同时，直播电商正在逐步从依赖个人影响力的模式转向更为系统化和专业化的运营模式，品牌和商家通过自建直播间直接触达消费者，提升销售效率和服务质量。这一趋势减少了对中间商的依赖，使得生产环节和分销环节能够更紧密地结合，提高了整个供应链的效率。

数据侧，据虎嗅获得的数据，2021年抖音平台的流量中，自播占比为52%，达人直播占比为48%；2022年自播比例上升至57%，达人直播则下降至43%；到了2023年10月，自播的整体占比已超过60%。

抖音电商从达人直播向店铺直播的过渡趋势愈发明显。各大品牌开辟专门的直播间。例如，耐克、李宁、安踏等运动品牌，以及薇诺娜、理肤泉、花西子、珀莱雅等美妆品牌。这些品牌通过专业的销售人员或品牌代表进行直播带货，不仅提升了品牌的直接触达能力、直播间专业性，更增强了用户体验和信任感，提升了供应链的整体协调性。

正如《国富论》所说，社会分工，是国民财富的根源。直播带货行业也不外如是，直播带货渠道不仅需要建立长期信任，还需合理分工，激发每个参与方的最大潜能。线上实现货找人，线下实现人找货，促进线上线下均衡发展，推动产业链的健康可持续发展。可以说，直播带货市场需要经历也正在经历一次次自然的自我净化过程：从初期的野蛮生长转变为更加健康、可持续的发展模式。