文：Yomi Xue
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
双十一前夕，叠纸心意旗舰店开售新一批《恋与深空》周边，短短一天轻松入账过2亿！
乙女游戏对玩家们的“超绝吸引力”，也吸引了众多食品品牌纷纷入局。
仅2024年就有DQ、肯德基、罗森、好利来、喜茶等众多食品圈顶流神仙打架，且“战绩”喜人——
喜茶联名《光与夜之恋》，活动上线两天，微博话题阅读量超过1.9亿，讨论量达2.5万；古茗茶饮与《恋与深空》的联动活动，也在短短两分钟内接到了5000杯订单；《恋与深空》与罗森的联动活动，一周内周边产品售出超过170万份……
乙游与食品的联名目前升级到了第几层level？让食品品牌集体“沦陷”的乙游，究竟有怎样的“流量密码”？品牌方接下来又该怎么继续接住这“泼天的富贵”？
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甜蜜暴击！食品×乙游梦幻联动
开启体验感新纪元
乙游，全称为乙女游戏，是日语舶来词。具体是指以女性玩家为主要受众的恋爱模拟游戏。在乙游中，玩家会以年轻女性主角身份，通过解锁剧情与不同类型的虚拟男性角色进行互动，体验恋爱过程。
在2024年已经过去的十个月里，热门乙游IP的联名不计其数，仅在食品圈就多达十次。
图片来源：Foodaily每日食品自制
盘点这些联名，我们能够发现一些乙游在食品圈的联动规律——
以“幸福感”为主旋律：从联名品牌所在的品类看，茶饮、糖巧、冰淇淋、烘焙等甜味食品更喜欢和乙游做联名，打造爱意满满的活动主题。
梦幻联动的重要触点在于他们有着共同的“甜蜜基因”——无论是恋爱的感受还是甜品的滋味，都能让人的大脑释放出快乐的多巴胺，带来充足的幸福感。
以“角色名”为食品名：以上大部分联名中，无论是品牌自有产品还是共创新品，都倾向于将游戏角色和产品一一对应，用不同产品的特色区分各自的人物性格特点，如将“冷酷的霸道总裁”与“巧克力布朗尼”口味做关联。
这是一种深度的产品概念人格化，消费者在选择产品时，也不仅仅是在选择一个口味，更是在选择一种性格，一个故事，一个人物。这有利于增加品牌产品的识别度。
DQ×世界之外
图片来源：DQ
以“主题店”为打卡地：乙游的食品联名对象大多是有连锁实体门店的品牌，如喜茶、好利来、罗森。
一方面，主题店的场景布置以及取餐时的排队盛况自带流量，这种显而易见的“人气”能带动品牌发酵线上话题，营造线上线下“双开花”的局面。
另一方面，消费者亲自到店参与打卡活动，就像是奔赴一场和游戏主角的“浪漫约会”，消费者在获得了物质与情感双重满足的同时，也加强了对品牌的认知和好感。
以“限量款”为刺激点：因为稀缺所以紧俏，因为紧俏所以更想得到。联名周边的限量性不断刺激部分消费者的痒点，让不少人愈发执着于心仪周边，甘心蹲点守候和排长队等待。
来之不易的“得到感”催动“分享欲”，让购买到周边的消费者自发在社媒平台分享，品牌名不但被暴露在兴趣圈中，还被分享到大众的生活圈，进一步增加曝光度。
拥有这些特点的联名活动不仅在食品圈掀起了一股风潮，还通过创新的互动方式，为乙女游戏受众、甚至是还没入坑乙游的大众消费者也带来了前所未有的沉浸式体验。这种体验的深度和广度，正在逐渐改变我们对传统IP联名的看法。
细数今年热度拉满的其中三场联名，“角色扮演”浓度100%。
8月，肯德基联名《恋与深空》，要求玩家到店喊出一串让i人沉默e人社死的暗号——“玩《恋与深空》，做幸福女人！”，收到口令，店员兴奋回应：“欢迎光临幸福女人！”，一天之中，这样的场面要在众目睽睽之下展演无数次，成为此次活动一道靓丽的风景线，就连不了解乙游的路人都会忍不住看一眼。
7月，好利来联名《光与夜之恋》。在这场活动中，不存在客人，只有“亲爱的设计师”（玩家在该游戏中的身份称呼）；不存在游戏角色，只有“设计师的爱人”；不存在店员，只有“光启市心动甜品店的工作人员”。在这里，每一个“设计师的爱人”都不能淋到雨，每一份蛋糕都要被精心护送到“设计师”手中。“祝您和爱人生活甜甜蜜蜜”、“祝您和爱人度过一个愉快的夜晚”成为工作人员时常挂在嘴边的温馨祝福。
图片来源：小红书@一坨小怪兽
3月，喜茶在白色情人节期间联名《光与夜之恋》，部分门店在活动期间化身《光启市领证中心》。消费者可以来此盖戳周边“喜证”，和虚拟男友“甜蜜成婚”。另外，喜茶在系列周边中也别出心裁准备了“透卡”，玩家只要将自己的照片垫在透卡下面就可以拥有一张与赛博男友的合照。
图片来源：喜茶
对暗号、送祝福、盖喜证……把乙游虚拟的人物和场景，通过现实存在的元素进行还原和互动，乙游玩家的情感真实投射在这些场景中，世界水灵灵地就成了一个巨大的乙女游戏场。
在这样的狂欢里，乙游IP、品牌方、消费者都有机会成为赢家。
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乙游人的心动挑战：
情绪消费，爆单只是开始！
联名，说白了，就是品牌方对IP热度的一种嫁接。
乙游为什么这么受欢迎？
1. “触不到的恋人”，乙女游戏的高度情绪价值
情绪消费，一个并不令人陌生的词汇，如今被应用在以IP联名为代表的营销场景中。
IP联名通常锁定在各式各样的兴趣圈层，带来令人愉悦的情感按摩体验。但是，这其中诸如线条小狗、黄油小熊、loopy的大多数，是爱好者单方面赋予想象的，只能看而无法深度互动。
于是，近些年横空出世了jellycat和各大文旅周边IP，通过主打充满沉浸感的模拟场景进一步满足了消费者的情感互动。
如果说jellycat是“成人版的过家家”，那么乙女游戏就是“跨次元的恋爱冒险”，和其他IP近乎抚触般的感受相比，乙女游戏更像是直接往身体里注入肾上腺素，让人心跳加速。
图片来源：恋与深空
“永不塌房的专属男友”是乙女游戏的核心魅力之一。
这些虚拟角色不仅拥有迷人的外表，还具备丰富的内心世界和深刻的人物背景，他们对玩家的专注和忠诚，为玩家提供了一种稳定的情感依托。而且这种关系基本不受现实世界变化的影响，提供的是持久的情感保障。
此外，乙女游戏通过亲密互动满足了玩家对深度的、细水长流的陪伴关系的需求，“陪伴感”是乙游能获得高粘性的重要因素。
玩家可以在游戏中拥有“夫人”、“宝宝”、“未婚妻”、“猎人小姐”等专属昵称，还可以在游戏编织的各种场景里和“男友”一起经历故事，交互对话，获得即时反馈。
在这里，现实压力和责任也能被大大减轻，玩家可以在一个安全、可控、无压力的环境中，自由地体验理想关系，获得情感的寄托和悦己情绪的释放。
2. “捂不紧的钱包”，乙游人的三大消费行为
2017年，国内首款乙游《恋与制作人》上线，官方数据显示，此款游戏开服次月流水破3亿，全年流水高达12.5亿。七年后的今天，《恋与制作人》同公司推出的《恋与深空》九月流水破2亿，其他平台推出的四款乙游流水过千万。
拆解乙游人群的消费特点可以分为三类常见的消费行为：
氪金：“氪金”在乙游中，就是通过金钱充值获得游戏道具或抽卡次数，以便顺利解锁剧情和“心上人”见面。
游戏外，对联名和周边的消费也成为“为游戏花钱”的一部分。这种消费行为背后，是玩家对游戏角色的深度情感投入和对游戏世界观的认可。
图片来源：好利来
社交：乙游的社交属性，不仅体现在游戏内的互动，更延伸至游戏外的社交平台。
玩家通过社交媒体分享游戏体验、展示活动周边、参与角色的同人创作、寻找cos委托，甚至在现实生活中组织线下聚会，这些行为不仅增强了游戏社区氛围的和谐，也为游戏的文化传播提供了有力支持。喜茶与乙游联名时，热情洋溢的乙游粉丝们就直接将奶茶店变成了盛大的团建派对现场。
图片来源：小红书@柳琴
收藏：游戏角色的立绘、卡牌、徽章（粉丝爱称“吧唧”）、公仔到各种限定版的周边商品都是乙游玩家的收藏对象。这些收藏品不仅承载着玩家对游戏角色的情感记忆，也成为了她们日常生活中的一部分。
而且许多玩家都是隐藏“手工大师”，擅于将各式各样的周边进行DIY改造，制成自己的独家艺术品。例如，小小一个联名奶茶杯，都能被改造成夜灯、挎包、挂件、立牌等精美物件。
图片来源：小红书@无法无天的混世大魔王
许多品牌方瞄准乙游市场不是没有道理，无论从消费对象、消费能力还是消费场景看，乙游都该是联名的“天选之子”。
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乙游=吸金石？
食饮品牌联名界的“黄金矿工”
真的好当吗？
对于品牌方来说，拿到联名权，就像拿到吸金石。
但乙游在手，就真的天下我有了吗？
翻车的品牌方也不在少数，总结翻车理由，基本上是以下几点：
第一，态度不佳，不尊重联名乙游方。
第二，偷跑物料，提前泄露活动信息。
第三，性价比低，周边是另外的价钱。
第四，黄牛乱入，哄抬限量产品物价。
对于品牌方来说，想要稳稳接过这“泼天的富贵”也是个难题，那些“配享太庙”的品牌方都是怎么做的？
1. 当好“爱情保安”：守护情感体验的纯度与深度
在联名策划阶段，品牌方的一切玩法的基本前提是深入研究联名乙游的世界观、角色设定及玩家偏好。一方面确保品牌产品与联名内容高度契合，另一方面防止ooc（out of character “角色行为偏离设定”）导致消费者丧失代入感。
更重要的是，品牌方必须避免任何可能被视为对乙游玩家群体的不尊重或嘲讽行为。某茶饮品牌的联名还没开始就宣告结束，导火索就源自一句“寡妇诈骗游戏”。
因此，员工培训是此环节的关键。工作人员不仅需严格遵守保密协议，防止物料泄露和倒卖，更需具备对乙游文化的深刻理解，以专业的态度与热情，提升玩家的消费体验。这种对游戏文化的尊重和理解，是品牌联名顺利展开的关键因素。
好利来店员在布置门店
图片来源：小红书@不要再喝冰拿铁
2. 丰富互动体验：让“甜蜜感”深入每个细节
乙游市场正处于快速迭代之中，从早期的2D平面到如今的3D，甚至研发提上日程的VR，从简单的文字对话到丰富的互动场景，每一次升级都旨在为用户提供更加沉浸、真实的恋爱体验。
以食品行业为例，联名产品不应仅仅停留在口味或包装层面，而应是一个全方位、多触点的体验系统。
从产品的命名，到口味的调和、气味的营造，再到包装的创意设计、周边的巧妙搭配，乃至点单流程、交付瞬间、物流服务与门店氛围的营造，每一个细节都是品牌与玩家建立情感链接的桥梁。
此外，鼓励用户参与共创，不仅能增强用户的参与感，还能激发更多创意火花，为品牌带来持续的曝光与口碑传播。
3. 改良活动机制：从源头掐灭争议的火苗
有一些品牌在推出联名套餐时，会将周边产品的价格悄悄融入套餐之中。活动名义上叫“买一赠一”，实则是“买一再买一”，这种性价比较低的行为，容易引发消费者的不满。
因此品牌在对联名产品定价时，应避免隐性加价，可以用透明定价策略和明确的优惠标注来提升消费者的信任度与好感度。
代吃业务的兴起，也反映了联名活动中的“买椟还珠”现象。一些消费者为了获取联名周边，不惜购买大量食品，而实际入腹的却寥寥无几。
品牌方为了杜绝在价值观上受到形象损害，可考虑用限购、实名制购买、公益捐赠等方式来减少浪费争议。
黄牛抢购现象也是联名活动中的一大痛点。为了解决这一问题，品牌可以采取一系列限购、技术手段或增加周边供应量以确保产品能够流向真正的目标消费者。
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小结
如今的营销市场已构建出虚拟现实交织的神奇景观，乙游的联名让我们看到了食品品牌营销的更多可能性。
未来的联名还会出现怎样的创意玩家，还将衍生出怎样破圈的玩法，让我们拭目以待。
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