双十一大战如期打响，各大电商已是火力全开，誓要掀起一场促销狂潮。价格战作为这场战役最核心的战场，依然表现着其残酷的一面。

11月1日，京东七鲜超市官方微信公众号发布推文。标题简单粗暴，一句「击穿！不怕比」，足以看到京东七鲜这次拼刺刀的决心。而内容更是足够直给，百款热销爆款商品价格，匹配着“超级击穿”“击穿价”“真便宜不怕比”“0.99元好物”等一系列惹眼的文案。彻底“击穿”了这群因消费降级而捂紧钱包的用户的心理防线。

而几乎是同一时间，京东的人士表示，京东七鲜超市已完成前置仓融合。线上订单的履约时效和服务体验将大幅提升。

谁也没想到，今年率先引燃的价格战竟然发生在即时零售这一领域，而引燃者则是较为低调的京东七鲜。尤为值得关注的是，相比传统电商里的各种套路式低价。京东七鲜这次选择做“实在人”，主打“价格够便宜，配送够及时，品质还有保证”。

在真诚越发难得的今天，京东七鲜用实在来“击穿”即时零售市场的底气到底从何而来？

不玩套路？击穿价是真是假？

大概是近几年消费者被各个商家的套路式低价忽悠怕了，很多人对双十一的营销策略望而却步。抱着「拆穿套路」的目的，笔者决定在京东七鲜上选购一笔，看看是不是需要做一套算术题。

在京东七鲜和京东“自营买菜”的页面中，我们看到，在11月1日京东11.11开门红期间，当天水产、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品类都极为便宜，其中部分商品更是低至5折，19.9元两只的京东七鲜产地直采黄河口大闸蟹、4.4元900g的产地直采新疆库尔勒香梨，还有低至88元400g的冰鲜挪威三文鱼切片、39.9元的猫山王榴莲千层蛋糕。看到的价格就是实际购买的价格，并无其他附属条件，这个结果多少让我出乎意料。

而在跟美团小象、盒马鲜生的同一商品对比时，京东七鲜的“击穿价”也是来势汹汹，可以看到，三家平台上的53度475ml玻汾，京东七鲜价格为39.9，为三家最低。

300g的费列罗巧克力亦是如此。

由此种种，不难看出，京东七鲜这次是抱着击穿所有同行的决心来的。一面是舍我其谁的赤诚之心，一面是声势浩大的敲锣打鼓。属于即时零售的双十一，还从未有过这么有野心的玩家。

负重前行的即时零售，遭遇价格战侵袭

京东七鲜打响价格战，再次将人们的目光吸引到即时零售这个战场。

在传统电商已经卷无可卷的今天，谁都知道即时零售成为唯一一块可以角逐的净土。商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

之所以即时零售发展进程落后于传统电商，与其特殊的运营模式有着密切关系，因为要保证配送的及时性，厂商就不得不在社区附近建立仓库。同时相比线下门店，仓的管理更加简单，可以节省更多运营成本。但就前置仓这一重资产，就并非所有电商玩家能玩得转。十年前第一个尝螃蟹的每日优鲜终究没能扛过烧钱大战。

而今天留下来的玩家，也只能选择负重前行。高投入之下，厂商选择了“曲线自救”，最直接的办法，价格品质二选一。转化到消费者侧，就是羊毛出在羊身上。因此，很多消费者在享受即时零售的便捷服务的时候，也要顺便吐槽一下：“xx还是比超市贵太多”“今天在xx买的不怎么新鲜”。这在前几年互联网繁荣时，消费者自然不会介意。毕竟鱼和熊掌不可兼得，而一旦经济下行，所有人都“既要还要”，每一个小的痛点都会被无限放大。当消费者口碑扩散，对本已不堪重负的即时零售厂商来说，打击都有可能是致命的。

要前置仓，要低价，还要品质，更要生存，做不做，怎么做？

这成为所有玩家必须面对的难题。

而能活下来的也都给出了答案。

今年8月，盒马在新CEO上任后不久即重启了前置仓业务。就在10月，美团发布了闪电仓“繁星计划”，同样要放手一搏。各家一切的动作，似乎都在为这个双十一备战。毕竟，这是一年中为数不多，还能勉强激起消费者不高的消费欲望的营销节点。

满足“既要还要”，京东七鲜的击穿价底气几何？

即便各家都野心勃勃，但双十一是一场拼刺刀的硬仗。平台竞争激烈，消费者更是火眼金睛。只剩无套路的服务才能让消费者来买单。谁敢应战，谁就能赢下这个战场。

京东七鲜之所以all in，甚至选择主动发起价格战，离不开其独特的低价基因。

低价一直是京东最硬核的标签之一。在今年的双十一期间，京东也宣布在未来三年将招募至少1万名采销人员，以确保为消费者提供更多价廉物美的好产品。言外之意，京东要将低价战略贯彻到底。

值得一提的是，在低价这一大方针下，京东并未对品质做出妥协，目前从官方产品介绍和买家秀的对比来看，消费者在京东七鲜上买到的产品的品质优于一般的即时零售商品，其新鲜度甚至不输线下生鲜食品店与大型超市。

另一方面，由于京东七鲜超市与前置仓的深度融合，使得京东七鲜的配送效率得到了进一步的提升，用户从下单到收货，平均时间仅为30分钟左右。

这相当于消费者，以足够实惠的价格，通过即时零售的配送效率享受到了生鲜超市品质的商品，而这，恰是最符合消费者预期的即时零售服务。

此外，能做到鱼和熊掌兼得，也和京东赖以生存的自营模式关系密切，即时零售的前置仓模式本身就是仓储自营，这也使得京东七鲜在布局前置仓方面较其他竞争对手有着天然的优势。尤其是价格战的不断深入，考验的不仅仅是进货成本、采购成本，更是会触发蝴蝶效应辐射到仓储、物流、人力、账期等诸多环节，这些都极为考验平台的大规模供应链运营能力。而今年京东七鲜在上海开出的“店+仓”融合模式首店，其火爆的场面，也让人看到了这一模式的巨大潜力。

以上种种，竞争对手并非不能做到，但却要付出更大的精力。