苏轼，作为千年一出的奇才，对中国文化史也产生了千年影响，在今天的社会生活和文化生活中，苏轼的诗词文章仍然耳熟能详。他不仅是文学家、思想家，也是旅游大家，更是生活大家。在文旅融合的大背景之下，东坡作为一个文化IP和旅游IP，正在引发越来越大的重视，也将在市场上产生越来越大的影响。
一、作为文旅大家的苏东坡
和传统时代的文人一样，苏轼也是被政治所羁绊，开始时尚有致君尧舜的主动性，后来则是被动裹挟，历经庆历新政、熙宁变法、元佑更化、绍圣绍述，其踪迹也沉浮于其间，由不得自己。从时间来看，总体可以划分为三个阶段。
一是学游，即读书中的旅游。学游的另一面是游学，苏门三父子，条件尚可，因此不必游学，相互砥砺即可。但是在学习的过程中，苏轼作为一个旅游爱好者的天性已经萌发。
二是宦游，即身在官场的旅游，官场浮沉，踪迹遍布，也是主体。宦游，即苏轼居官期间的游踪。一是宋朝有宦游之风，盖因官员都是文人。二是宦游只能随着官职的变化，不可能随心所欲。但是到处是朋友，名声满天下。三是宦游之中也有些许自由，路上可长可短，也可旅游一番。
三是谪游，即被贬谪之后发配的过程，其间也有起复甚至登殿，但是总的踪迹是步步远离庙堂。谪游，是从贬谪黄州开始，严格说也是宦游，但是有押解，无自由。且朝廷党争激烈，皇帝几次变化，苏轼的政治待遇也时起时伏。这就构成了苏轼谪游变化大，时间紧，反复走的特点。
苏轼在世66年， 10岁旅游京师，20岁游川，之后出川，随宦途奔波，足迹走遍半个中国。梳理苏轼游踪，共走全国14个省份，200多个县市，上千个景点。且都是一路旅游，一路吟唱，诗词歌赋，随手拈来。文为景增色，景引文创作，是深度的文旅融合。其中，第一个高峰是三苏出蜀，畅游长江。第二个高峰是赴杭州任，一路从容，文人汇聚。第三个高峰则是归程，仍然坚持旅游，千万人随瞻风采。
二、东坡旅游的特点
第一，如同陈寅恪先生所言，中国文化积累，造极于赵宋。当时的世风，士子游学，官员群游，唐风宋韵，深度衔接，这是产生苏轼旅游的文化背景。承平日久，交通便利，这是产生苏轼旅游的重要条件。
第二，游程集中，游踪反复。这是宦游的制约所决定的，其中的重点是在江南，两次居官杭州，三到平山堂，十四次到常州，甚至买田阳羡，最后终老常州。江苏、浙江、安徽，都是常来常往。
第三，苏轼所游之处，一自然山川，这是传统文人的传统，也是诗人的吟咏对象。二寺院道观，苏轼以儒家为主体，儒释道三位一体，几乎是有可能就去，去则题词，终则有诗。三拜谒古迹，这也是传统文人的传统，发思古之幽情，感今日之颠沛流离。四乡土风情，不仅是旅游，也是体察民情，抒难济困。以前两个方面为主，到惠州儋州，则不得不以乡土风情为主。
第四，苏轼的知识积累和眼界的广博，使其旅游一定是深度游。到哪里都有知识储备，继之以历史考据，到哪里都留下痕迹。
第五，苏轼所到之处，大把文人跟游，形成群游。游友，友游，游友相聚，友游相谐，一路唱和，留下名篇。偶有独游，亦多独特。
第六，苏轼之旅也是一路文化之旅，作诗，书法，绘画，间有艺术欣赏，还有收藏之乐。
第七，苏轼旅游，首在观景，天下美景，尽在豰中。其次助景，尤其是在密州，当时堪称文化沙漠，命名，题词，造亭子，都是助景，有的是雪中送炭，有的是锦上添花。三是造景，治理颍州西湖、杭州西湖，都是民生工程。但是在苏轼的审美情趣之下，也成为千年传承的美景。另一方面，则是精神的造景，或者是虚拟的体验。一篇《赤壁怀古》，每个人都有大江东去的感受。读东坡诗词文章，意境纷然，美不胜收，何尝不是旅游呢？子瞻云：“子美之诗，退之之文，鲁公之书，皆集大成者也”。或者也可以加一句，东坡之景，亦集大成者也。
第八，东坡旅游，游细，游精，游爽，游大。一是细，绝非匆匆打卡，必是细游细品。二是精，壁上题诗，匾额题字，无精不能。三是爽，游友聚集，酒喝起，歌唱起，歌姬舞起，何其爽快。四是大，从小看见大，从大体察小，时间空间融合。前后赤壁赋，达到顶峰。
第九，旅游即生活，一个旅游大家，也一定是生活大家。东坡走南闯北，见微知著。一美食，四川物产丰富，蜀人好吃是传统。出川之后，自是大开眼界。苏轼一度把杭州称为“酒肉地狱”，想必也是吃伤了。即使在贬谪之中，仍然以贫为乐，乡土菜肴，津津有味。黄州有东坡肉、东坡豆腐；惠州有羊蝎子，荔枝；儋州则美蚝，甚至笑称大家不要来抢食。二是养生，和沈括多有交往，最后形成《苏沈珍方》，各种养生方式，时时适用。总之，乐天知命，热爱生活。
苏轼作为旅游大家，也在一定意义上是旅游工作者，创造了资源，提升了产品，形成了影响，拉动了社会。针对当前的旅游消费，一味追求网红，追求打卡，是浅薄旅游。弘扬苏轼的旅游态度和旅游精神，需要引导深度旅游，全面体验。发展东坡旅游，则需要更多的文化注入。
三、东坡旅游的现状与发展对策
从市场变化来看，这两年，文旅融合在市场融合和消费融合方面达到了从未有过的深度。其中有两个突出现象。第一个是博物馆热，全国各地的博物馆都是人来人往，有的甚至人满为患。而且大家都是有备而来，做了功课。第二个是国潮风，国服，国乐，国舞，国食，国器，国技，国文，蔚为大观。这都是从来没有过的市场现象，反映了深层次的市场规律。一是国运上升，激励民心。二是看世界的视角变化，以前是仰视，现在是平视。三是今天，大家回头，才发现老祖宗的遗产丰富且伟大，自然产生对传统的尊重和热爱。
这样的背景，创造了东坡旅游发展的大好机遇。2020年9月，还是在疫情严重的时期，故宫博物院举办苏轼主题书画特展，其中最有吸引力的是苏轼本人的7件半真迹。故宫由此火爆，提前一周预定，进场要跑着过去。但是，东坡旅游多年一直是不温不火，为何？除了建设一堆建筑，找不到抓手。一是找不到精神抓手，二是找不到市场抓手。
苏轼一生，先后到四川、陕西、河南、湖北、安徽、江苏、浙江、山东、河北、江西、广东、海南、广西14个省。到黄州，是其第100个地方，反复到也在其内。到儋州，是其第200个地方。可以说，东坡漫游200地，何处是家乡，何处为归程？“此心安处是吾乡”。家国天下，是士大夫的胸怀，也是踪迹。想起李白杜甫，不也如此吗？更早是司马迁，为留一部史记，足迹遍天下。研究苏轼旅游，需要从三个层面看待。
第一，作为旅游资源的苏轼。东坡名声满天下，沾一点边就可以炫耀一下。作为旅游资源的苏东坡，足矣。但是，多数地方只是路过，短暂停留，虽有记载，却无胜迹。
第二，作为旅游产品的苏轼。这也是东坡旅游的现状。多数地方仅仅是一个说法，或者满足于有一个物理表现方式，修个楼子，立个塑像。很难形成市场影响。
第三，作为旅游IP的苏轼。影响越来越大，甚至成为国民IP。
（一）具体点评东坡旅游之地
一是眉山。三苏祠，元代即成，从故居到祠堂，现在保护完整。但从旅游角度来看，多年来只是去峨眉山顺路的一个景点，连景区都说不上。虽然当地很重视，有专班研究，又培训人才，但是和市场衔接不足，只能屈就于这个状况。
二是开封。这是京师，苏轼前期官场的心心念念所在，也在开封达到官场高峰。现在基本没有苏轼痕迹，到开封，首选清明上河园，次选龙亭、铁塔等传统景点，之后到大相国寺感受一下生活。
三是杭州。杭州现在已经是世界级的旅游城市，杭州人今天仍然在享受苏轼的余泽。苏轼两任杭州，留下苏堤，吟咏西湖诗，人人挂在嘴上。但其余痕迹难得一见，望湖楼等名胜现在仍然存在，但是见不到苏轼IP。
四是黄冈。我曾经做了一个地名谣：“麻城连红安，溪水上英山，蕲春探五穴，黄梅开罗田，团风一片英雄气，黄州文脉千古传。”转了5个县市，最后到黄州区。看东坡赤壁，一个小湖在赤壁之下，已经难以感受当年的情景。修了一个巨大的遗爱湖公园。唯独不见东坡，更无雪堂，令人失望。到黄冈不见东坡，到黄州只局限于赤壁。
五是苏南。南镇扬苏锡常，是东坡游踪重点地区，几乎见不到东坡。只有宜兴阳羡溪山，投资80亿元，做旅居，把东坡当作一个品牌。
六是密州，即现在的诸城。超然台是2007年复建，且有塑像。密州两年，苏轼得密州四曲，即《江城子.十年生死两茫茫》、《江城子.密州出猎》、《望江南.超然台作》、《中秋词.明月几时有》。然直到今天，诸城旅游仍然起不来。
七是惠州。这个城市非常温馨，而且从容。但始终没有成为旅游热点，只有西湖一观，遑论东坡。
八是儋州。现在非常重视，东坡书院，八角井，咣啷庵，能搞的都搞了，只是人迹寥寥。峻灵王碑在庙的墙角，无人知晓。
九是平顶山市郏县。多年只能称三苏坟，后来也升级为三苏祠。刚去时吃惊，不信。后来看破败。现在尚好。
总体而言，东坡文化说的热闹，东坡旅游却一般般，更难以对应现在的市场状况。何以如此？
一是重视硬件建设，忽视文化运营。硬件建设中也是做只做点，忽视面。东坡的任何一个点都是有文化环境的，而且都有诗词支撑，往往这些诗词的影响远远大过硬件影响，这是东坡旅游的基础。
二是一些地方题材偏多，忽视东坡。扬州平山堂，第一题材肯定是鉴真和尚，几人关注东坡三到平山堂？
三是抓手难寻。东坡旅游，很有说头，很少看头，很没玩头。难以突破，也难以形成市场吸引力。
东坡旅游的发展，是对当代中国旅游的一种挑战。一是从资源到产品，从产品到市场，都需要跨越。二是从文化IP到旅游IP，必须有支撑，而不是满足于坐而论道。三是深度的旅游需求需要挖掘，旅游者也在不断提高文化素养。传统资源，现代产品；传统产品，现代市场；传统市场，现代需求。传统如果不能和现代结合，就只能留在传统里。
（二）东坡旅游发展对策
第一，理念突破。
学界公认，苏轼一生是两个阶段，黄州前为官，想做事，却被官场延误。黄州后为苏东坡，从做官到做民，成为完整的人。逝世之前，东坡云：“心似已灰之木，身如不系之舟，问汝平生事业，黄州惠州儋州” 这好像是对一生的总结，似乎也是一种自嘲。实际上，这是一种透彻的归纳。何谓事业？做官勉强是一种政治事业，遇蹭蹬则沉浮。诗文自然是事业，也是千古传承。经过历代学人的整理，今存有2700首诗，360首词，4800篇文章。然而真正论事业，黄州达到思想的高峰，惠州感受生活的乐趣，儋州以著作为乐，完成了对《易经》、《论语》的注释，也完成了乃父的嘱托。
由此，东坡旅游的发展，首先是思想高度，乃至哲学高度，以理念来指引市场，以理念来指导实际。这就需要细研精读，尤其是涉及到当地的内容，不仅是解读，而且需要在思想史、艺术史等方面的挖掘。以形成本地东坡的特色，构造异质化的产品。
第二，市场分析。
新时代旅游市场的变化，从注意力经济转向影响力经济。以前是追求知名度，知道我；现在是产品和市场的双主导，进入我，参与我。每个人心目中都有一个东坡，恰如庐山：横看成岭侧成峰，远近高低各不同，不识庐山真面目，只缘身在此山中。东坡如山如海，我们都在其中，各有各的追求。因此，东坡旅游市场，一是大，每个人都是潜在的客户。二是深，没有文化的深度，难以对应需求的深度。尤其是年轻人，玩文化都会做足功课。三是细，各有各的东坡，各有各的追求。各个目的地也需要研究市场的细化。另一方面，则是海外市场，凡有华人处，即知苏东坡。日韩两国，也有大把的苏迷，乃至欧美，都已经形成影响。借助海外市场，开发海外市场，形成东坡旅游的国际化，是一篇长远的文章，也是中国文化自信的表现。
第三，东坡旅游的产业化。
产业化，一是要有核心产品，二是要有头部企业。
1. 从区域来看，要建设东坡旅游目的地。眉州发源，杭州发端，密州四曲，黄州顶峰，惠州生活，儋州散播。
具体而言，结合现状，开拓新局。
一是眉州，应当建设三苏文化园。扩大范围，从一片建筑到一个区域。市场重点是研学旅行，行迹应当在三苏当年的足迹。三苏内容丰富，课程众多，研学的诉求与当今的教育完全相符，但是必须追求趣味化。
二是杭州，东坡在杭时，循行各县，活动范围大。所以杭州的东坡旅游，应当是大杭州，做一点痕迹即可。同时，两任杭州，活动多，文人相聚，酬唱应和，故事也多。做一个东坡体验活动圈，则可以撬动市场。再是以苏堤为魂，现在已经是热点，提升西湖的品味。
三是诸城。超然台是东坡又一个造景的杰作，在当时就成为一个现象级的文化事件。现在，滕王阁、岳阳楼、剑门关，都有一个玩法，只要能够背诵，即可免票，超然台应当可以超越。历史上，楼以文传，文依楼载，不乏美谈。另一方面是密州四曲，人人皆知，却不知都在密州。可以开展活动，打响密州四曲的品牌。
四是黄州。当务之急是建设东坡，建立雪堂。不必追求考古依据，找一片合适的地方，恢复起来即可。否则，到东坡不见东坡，是所有人的遗憾。其次是赤壁，现在已经比较完善，遗憾的是已经没有当年的场景。应当扩大水域面积，尤其是到长江边上的陆域需要开阔，至少在视野上连成一体。再次是大黄州，当年都是东坡足迹所到，各有各的优势，各有各的特色。黄州是东坡文化高峰，需要全面挖掘，深入感受。另一方面是联动发展。蕲春是中药基地，现在也是产业基地，可以和东坡养生联动。东坡曾经在团风住宿，而团风林家大湾则是潜在的旅游热点。
五是惠州，生活之城，东坡也在此感受生活乐趣。需要深入挖掘，有中生好，好中生优，优中生特，特中生品，品味，品质，品牌。
六是儋州。儋州现有的东坡文化，虽然努力，但是偏于就事论事，难以起来。东坡在此以著作为乐，形成思想体系，也客观上形成了儋州传播。那个时代，印刷术已经风行，开创了一个新的格局，文化传播易行，从文人圈子走向大众，形成社会影响。所以，当代文人当代传播，当代影响。这也是东坡屡打不倒的技术支撑，东坡文集甚至传播到契丹和高丽。
最后，江浙地区，是东坡活动最多之地，也是反复往来之地。常州、扬州、镇江、仪征、南京，几乎成为东坡的一体化旅游目的地，安徽则是来往必经之地。这是一篇大文章，一是需要组建江南东坡旅游联盟，二是整理出版东坡江南诗文集，三是突出重点区点，形成东坡江南游踪。
2. 产业化，需要生活化，建设产业链，形成产业群。
生活化，自然市场化。
一是东坡书画，是一代风气，当时是苏黄米蔡，均有传承。而开拓的一代文风，则可以在今天弘扬，以至形成产业。杭州西泠印社，是顶端，也是遗风。
二是东坡考古，包括收藏，宋代已经蔚为风气。盛世藏宝，是为规律。东坡之后的赵明诚李清照夫妇，更是一代大家。令人惊叹的是东坡可以看到吴道子和王维的画作，艺术滋养大家，大家滋养艺术，与今天相对应，比较容易市场化。
三是东坡菜系，特点是就地取材，有滋有味。东坡肉遍天下，到底是什么，哪里最好，并无公论。既无公论就是公案，可以炒作。另一方面是东坡菜系，需要深入挖掘，甚至无中生有。《随园食单》也就是袁枚一人集江南美食之大成，以东坡的知名度和美食故事传说，食完全可以形成东坡菜系的。眉州东坡酒楼已经是成功的典范，遍布天下。
四是东坡养生。东坡生前与沈括走动甚密，多有交流，成果已经形成。东坡也常常传授养生之道，自己也靠养生熬过艰难岁月。东坡养生，先论道，次讲术，三靠心，不是简单的功利。也恰恰对应今天普遍的社会需求。
在发展过程中，培育东坡旅游的头部企业，将是下一步的重点工作。
第四， 发展造势。
现在不需要宣传东坡，天然形成。但是需要宣传东坡产品，难就难在产品少，所以大家普遍感觉缺乏抓手。一是按照这两年的市场变化，产品积累需要过程，市场造势则立竿见影。借助网红，培育市场。意公子讲东坡，成为网红，就是典范。二是组织东坡旅游产品，尤其是研学旅行产品，从孩子抓起，培育东坡迷。三是形成东坡旅游系列。主要是上述重点地区，细化产品，不能只是观光性产品，看一下，打个卡。重点是客人的感受，推进场景化，培育重点场景，与东坡同游，使人身临其境，感同身受。
第五，文旅融合，开展活动。
东坡旅游是天然的文旅融合，产品组合是基础，目的地发展是扩张，开展活动则是龙头。一是明确一个时间，苏轼所到之地共同开展“苏轼文化节”活动，大范围造势。二是举办东坡旅游论坛，除了专家论道之外，同时开展东坡生活展示活动，吸引群众参与、体验、享受。三是开展品牌性活动，细化，深化。如西湖夜游、密州四曲，赤壁夜景，峻灵王庙会等。五是国际化，吸引海外苏迷，全面介入。
总之，东坡作为文旅融合的千年典范，传承千年，影响千年，读东坡书，游东坡路，逛东坡景，悟东坡道，品东坡菜，感东坡境，享受东坡生活，是一种选择，也是一种境界。借助东坡IP，发展东坡旅游，是一种趣味，也是一种选择。
作者：魏小安，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，世界旅游城市联合会首席专家，中国旅游协会休闲度假分会总顾问
来源：2024年9月25日中国旅游协会休闲度假分会公众号
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