原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

作为一个资深减肥人士，为了快速掉秤，90后刘颖选择用吃轻食的方式控制卡路里的摄入。

“减肥期间，我对自己的饮食比较‘斤斤计较’，每天的目标是只能吃1000大卡（或者更少），所以吃完一顿就要开始计算热量，往往晚饭吃不吃，都是由剩下的热量决定。”刘颖表示，消耗1kg脂肪需要7700大卡，如果她一天少吃500大卡，大概两周就能减重2斤。

事实上，随着人们越来越关注健康，消费者们也开始在日常的饮食中越来越重视碳水化合物与蛋白质、脂肪的合理搭配。轻食创业者周周向「摩登消费」表示，如今消费者越来越注重健康和身材管理，低卡又营养的轻食特别受欢迎。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国消费者食用轻食的频率普遍较高，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中4.4%消费者每天吃一次及以上，39.5%消费者每周吃2-4次，31.9%消费者每周吃一次。

在此趋势下，以售卖汉堡炸鸡等高热量食物闻名的肯德基，也开始在“变绿”的路上跑得越来越远。

过去七年来，肯德基轻食品牌店KPRO陆续在北京、杭州、上海、广东等地开店。其区别于肯德基经典的红白LOGO配色与红色装饰设计，以绿色为主色调，结合极简的设计风格，营造出现代感和清新感。

（图 / 小红书）

不过，从1987年第一家肯德基在北京前门开张至今，在中国已经卖了37年炸鸡的肯德基，要如何才能讲好它的“绿色”故事？

1、杀入健康轻食赛道

时间倒回到1987年11月12日，肯德基在北京前门西大街正阳市场1号开业‌——这是肯德基在中国的第一家餐厅。被这家“洋快餐”吸引，赶来尝鲜的顾客络绎不绝，甚至由于人数太多，消费者们只能在寒风中站在店外排队等待。

彼时，一份肯德基套餐卖7元，而北京平均月工资仅100元。因此，吃肯德基在不少消费者眼里成为很有“面子”、高端的代名词。甚至在当时的消费者认知里，肯德基代表着西式生活方式，是适合举办婚礼的高档餐厅。

但37年过去，随着国人对洋快餐祛魅，肯德基于国人的品牌印象已经从“高档西餐厅”转变到“大众快餐店”。甚至吃炸鸡汉堡开始被人们认为不健康，就连去肯德基约会也会被视为不解风情。

怎样才能摆脱消费者眼中的“垃圾食品”，挽回中产们对肯德基的高端品牌印象呢？

在2017年，百胜中国独立上市后推出了肯德基的兄弟品牌KPRO，KPRO是肯德基（KFC）的升级版品牌‌。KPRO是英文“K”与“PRO”的合成，其中“K”代表肯德基，而“PRO”代表“Professional”，意味着专业和升级‌。

这之后，作为“能量轻食品牌”KPRO陆续在北京、杭州、上海等地开店。

做健康轻食赛道似乎是个好选择。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始注重饮食结构的均衡和食物的营养价值，而非仅仅满足于饱腹感。

大消费行业分析师杨怀玉向「摩登消费」表示，年轻群体和都市白领们更愿意为健康饮食支付溢价，健康轻食赛道仍有很大的增长空间。

“肯德基通过推出轻食产品线，可以吸引那些追求健康生活方式的消费者，同时也能够拓展自己的业务范围，避免在快速发展的健康饮食市场中落后。”杨怀玉说道。

杨怀玉认为，作为全球知名的快餐品牌，肯德基做轻食的优势在于其拥有强大的品牌影响力和广泛的客户基础。此外，肯德基在全球范围内有着成熟的供应链体系，这使得它能够有效地控制成本。

事实上，背靠餐饮巨鳄肯德基，KPRO从“出生”起就能轻松获得流量和消费者对其食材的信任。

近期，KPRO广州首店登陆环市东商圈当天，就吸引了很多消费者的关注。

（图 / 小红书）

“肯德基新开的一家轻食餐饮品牌，我特意过来尝新，绿色的装修风格，看上去很清新，心情也很不错。”消费者王芳在该美团店铺评价道。

在北京工作的90后白领徐杰也向「摩登消费」表示，肯德基的品牌认知度高，消费者的信任建立要比其他品牌更快，“我不会很担心它的食品安全卫生问题。”

显然，背靠肯德基，杀入健康轻食赛道的KPRO具有一定优势。

2、“高端”愿望落空？

但肯德基想要靠健康轻食产品，升级高端的品牌餐饮形象却并不容易。

如今，距离肯德基在中国开出第一家店已经过去37年。当人们提到肯德基，除了标志性的“肯德基红”，第一印象依旧是它招牌产品的炸鸡、汉堡、薯条等“热量炸弹”，能够带给消费者们从口腔到胃里的满足感。

“肯德基都卖草了，这也太健康了。但你都去肯德基了，你竟然吃这个，不吃个汉堡怎么行？”回忆起第一次去北京首家KPRO环球影城门店吃轻食时，徐杰的朋友对她的选择感到诧异。

因为轻食品类和它以往的西式快餐（高热量）的品牌定位不符，短时间内很难扭转消费者对它的印象，“吃惯轻食的消费者大概很难主动选它，而不吃轻食的消费者也不会主动吃。”她感慨道。

与此同时，消费降级的趋势下，白领们对轻食的价格也开始变得敏感。

徐杰回忆，当时她去环球影城里参加活动，活动在18:30开始，她早到了一个小时。

因为只有自己一个人，不适合进餐厅吃正餐，又因为当时在环球影城里选择有限，所以看到肯德基时没有犹豫就选择去吃快餐。

“我点的KPRO‘致敬凯撒沙拉套餐’，里面的产品有‘无糖加纤维’可乐、新奥尔良烤翅和致敬凯撒沙拉，一共花费70元。”徐杰向「摩登消费」直言，她对于这份高价套餐的体验感一般。

（图 / 这份套餐花费徐杰70元）

“如果是常吃这种轻食的人估计更不满意。因为那个沙拉的内容物真的不怎么丰富，如果不是那对鸡翅看着是真正的肉，有点营养价值且撑着价格，估计我不会选。沙拉只有生菜叶、两个鸡蛋、几片培根。”说道这，徐杰吐槽道，“这种配置在外面的轻食店都不敢上架吧。”

徐杰表示，她能够理解在环球影城里餐食肯定比外面的店铺卖得贵一点，但她之后不会再回购肯德基的轻食套餐，“还不如自己在家煮水煮菜吃三明治。”

徐杰还发现，虽然当时是吃饭高峰期，但KPRO餐厅就餐的人并不多，“有5、6桌人左右吧，基本都是家长带小孩吃的，还有一对情侣。店内空间挺大的，但是可能顾客只坐了三分之一左右的座椅。”

事实上，根据窄门餐眼数据，目前市面上门店数量前十的轻食品牌，均价约为29.24元。

周周也向「摩登消费」透露，“现在的年轻人对于轻食的要求是高性价比。我们试验过，轻食客单价在25-35元之间，受众最广。”

而肯德基也做不到太高的品牌溢价。

百胜中国方面曾对媒体表示，“上海首家KPRO餐厅是肯德基在原先KPRO餐厅基础上的一次全新探索，适应消费者对于健康饮食需求的增长。目前该模式仍处于探索阶段，我们仍在持续对这一新模式进行不断的优化调整”。

如今看来，肯德基对KPRO餐厅的优化就包括对价格的调整。

公开资料显示，最先开出的杭州、北京KPRO餐厅，肉类拼盘和双人餐等均在百元上下，沙拉产品也在50元左右。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而如今，除北京环球影城门店外，其他城市KPRO门店的产品价格有了很大的调整，由原先的50+降至30+，并新增了一人食的29.9元套餐。

从KPRO下调价格来看，肯德基想要靠健康轻食产品提高价格，来打造高端品牌印象的愿望，似乎也要落空了。

3、轻食店遍地开花

肯德基卖轻食的挑战不止于此。

自疫情后，消费者更加关注健康饮食。根据美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》，2022年国内轻食市场规模已经突破1000亿元，并且预计在五年内将占到餐饮总收入的10%左右。

机遇之下，越来越多的餐饮品牌看到“绿色”趋势，并不断推出相应产品。根据企查查数据，截至目前，我国现存“轻食”相关企业超过2.85万家。

“轻食市场的竞争已经非常激烈，不仅有专业的轻食品牌，还有其他快餐品牌也在积极布局这一领域。”杨怀玉表示。

事实上，在餐饮行业竞争加剧、连锁餐饮品牌纷纷砸钱推出“穷鬼套餐”吸引消费者的当下，更多餐饮品牌都走上了健康餐饮之路。而仅快餐品牌中，开始跨界做轻食的品牌就不只肯德基。

从2018年开始，麦当劳就在官网发布了“营养计算器”，所有菜品的能量、蛋白质、脂肪等含量都一目了然，甚至还推出了500大卡套餐。

2023年，快餐品牌老乡鸡也与薄荷健康合作，推出减肥食谱，并在菜品上标注卡路里、主辅料、口味和烹饪方式等信息，如农家蒸蛋68千卡、卤鸡腿129千卡、葱油菜苔141千卡，消费者可以根据自己的口味，看着卡路里进行搭配。

于是，贴着低脂、低卡、健康等标签的轻食赛道越来越卷。过去几年，轻食行业一度曾迎来倒闭潮，诸如甜心摇滚沙拉、小绿格蕾沙拉、轻食鼻祖新元素等宣布破产。

在行业竞争加剧之下，消费者们对于轻食的要求也不再仅仅满足于“吃草”。“消费者们现在既要口感味道好，还要叠加特定功效（减脂）。”周周表示。

杨怀玉也表示，消费者对于轻食的认知正在逐渐深化，不再仅仅是简单的沙拉或低热量食品，而是更倾向于那些既美味又健康的食品。这意味着消费者愿意尝试更多种类的轻食产品，包括优质蛋白质、复合碳水化合物和健康脂肪。

显然，吃轻食的消费者对肯德基们提出了更高的要求。

（图 / 小红书）

“我发现每次点的轻食外卖里，只有一点点鸡胸肉或薄薄的几片牛肉（蛋白质类过少），差不多大半碗的糙米（碳水过多）和一点西兰花、生菜、玉米，即吃不饱，又因为嘴巴没味儿更想吃零食和重口味的东西。”刘颖表示，这样的搭配实际并不合理。

于是，她更愿意在有时间的时候自己搭配轻食餐，比如卤点牛肉，炒个青菜，再加红薯玉米做主食，还能搭配一杯黑咖啡。不仅热量不会超标，好吃减肥效果还好。

对此，周周也表示，2024年，轻食行业将迎来大洗牌，传统的吃草轻食将逐渐退出舞台。“吃草轻食需要极度自律才能坚持长期食用，也并不符合国人口味。因此，行业也需要不断迭代产品，创新适合国人口味的轻食，从而增加复购率。”

而徐杰当时吃肯德基轻食时的感觉是“平平无奇的味道。”

显然，相较快餐而言，肯德基们的绿色轻食在营养成分、“新鲜”感受和味道等方面还存在明显的提升空间。

而在轻食之外，中国快餐餐饮市场也进入疯狂内卷模式，除了个体餐厅、各种本土连锁快餐店在拼低价，拼加盟，拼创新之外，其老对手麦当劳也并没有放慢在中国的扩张步伐。

卖轻食无疑是为了寻找新的业绩增长，但肯德基想要保住中国市场快餐前三的头衔显然并不容易。

*文中题图来自小红书。