网造“5A级景区”，活不过3个月？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：邹新。

近期，多家上市旅企第三季度财报披露数据显示，报告期内游客数量下降，景区营收受到影响。旅游旺季国家5A级景区游客流量后劲不足，但一批网造“5A级景区”内则是摩肩接踵。“造星”的互联网和“爱凑热闹”的网友这一搭配所带来的化学反应，能够引发地方文旅和各大旅游景区一些什么样的思考呢？

01 国家5A级景区游客“涨”不动了

随着2024年第三季度的结束，国内大部分旅游目的地都将进入旅游淡季。根据各大上市旅企的第三季度财报数据显示，多家上市旅企归母净利润下滑，游客接待数量同比下降，影响了企业营收。

对于景区类旅游上市公司而言，7-9月是旅游旺季，可2024年各大上市旅企交出的暑期运营数据却并不好看。特别是绝大部分景区营业收入都是下降的，包括头部旅企黄山、九华山、峨眉山、张家界、天目湖等在内。

如黄山旅游指出，公司7月—9月业绩依旧走低，单季度实现营收5.78亿元，同比下降3.25%，同期归母净利润1.53亿元，同比下降26.35%，扣非后净利润1.48亿元，同比下降28.17%。而前三个季度归母净利润及归母扣非净利润同比减少逾三成的主要原因为年初至报告期末有效购票人数减少。

中青旅披露的第三季度报告数据则显示，中青旅第三季度营业收入约26.97亿元，同比增长5.51%；归母净利润约8048.82万元，同比减少19.29%。前三个季度的营业收入约70.48亿元，同比增长4.65%；归母净利润约1.53亿元，同比减少25.77%。

从中青旅披露的三季报数据看，中青旅旗下主要景区乌镇景区和古北水镇景区在前三个季度都录得不同程度的下滑。其中乌镇景区前三季度接待游客599.34万，同比下降2.68%。东栅接待游客169.58万，同比下降7.21%，西栅接待游客429.76万，同比持平；乌镇公司实现营业收入13.25亿元，同比下降4.36%；实现净利润2.65亿元，同比下降20.32%。

不仅如此，桂林旅游披露的数据也显示，2024年1-9月归母净利润同比下滑逾六成的主要原因为公司游客接待量465.90万人次，同比下降2.97%。据数据总结，26家上市旅游企业中，仅云南旅游、岭南控股、大连圣亚、众信旅游、君亭酒店等5家企业录得营业收入和归母净利润同比双增长。在第三季度结束后，各大旅游景区即将进入淡季，回顾前三季度的财报数据，多家国家5A级景区的游客似乎都“涨”不动了。

02 “堵”在路上的网造“5A级景区”

当国家5A级景区在为“走丢”的客流量而感到烦恼时，一大批“凑热闹”的网友，正“堵”在新型网造“5A级景区”里。听劝理发师李晓华带火了湖南怀化，一时间理发店门口人潮拥堵；郑州大学生“夜骑”开封，凌晨三点的郑州大道上自行车大军绵延数十公里。一时间，“不请自来”的网友们让当地文旅局展开笑颜的同时也开始变得手忙脚乱了起来。

近期，因“听得懂人话”，湖南怀化理发师李晓华爆火出圈，不仅抖音粉丝涨至300万，而且各地网友纷至沓来，期盼她能为自己剪出心仪的发型。“听劝”女理发师李晓华每天只发放30个号，有人搭乘高铁5个小时，排队18个小时只为剪一次头发。而理发店仅十多个平方米的大小，每次收费30元。洗完头的顾客按顺序坐在晓华直播镜头对准的椅子上，运用娴熟的理发技术，快的七八分钟，慢的也不过二三十分钟就剪完。

今年2月份，李晓华首次尝试在网络社交平台发布剪发视频，但效果平平。六个月之后，她在短视频平台上分享的内容逐渐吸引了网友们的注意，关注度逐渐攀升。直至10月末，李晓华一夜爆红，这家在小区居民楼里开了十一年的理发店门口排起了长队。

面对这波突如其来的流量，怀化当地迅速响应并使出浑身解数：路面改造、摆摊设展、公益剪发……想要接住这波“泼天的富贵”。李晓华的走红带火了周边的生意，不仅当地文旅部门到现场宣传怀化特产，理发店前也出现了特色美食街，网友戏称李晓华的店为“怀化5A级景区”。

而近期与“怀化5A级景区”同样爆红的网造“5A级景区”花落开封，凌晨三点郑开大道上的骑行队伍绵延数十公里，巍然壮观。每到周末，“夜袭汴京”的郑州大学生化身骑行兵，率先“抢占”开封的各早餐摊位。郑州抵达开封五十公里的路程需要花费五个多小时，“没苦硬吃”的大学生们以及“爱凑热闹”的网友们却都乐在其中。

这股“夜骑开封”的热潮源于今年6月18日，四名郑州大学生为吃开封灌汤包说走就走。晚上7点骑共享单车出发，历时三个多小时抵达开封。随后的几个月时间内，陆陆续续有郑州大学生零散夜骑开封，但并未形成规模。随着互联网的传播，今年十月份起，“夜骑开封”的攻略在互联网上逐渐泛滥，随后开封的各大早餐店成为又一个网造“5A级景区”。

11月5日，有视频账号发布视频配发文字称：“11月8日晚郑开大道将迎来有史以来人最多、车最多、青春最多的一夜。”不少大学生跟评要从外地赶来参与。11月6日，另有账号发布：“重大消息！这个月8号就是本周五，全国各地大学生聚集郑州，夜骑单车奔驰开封，估计人数十万之多。”在这一新型网造“5A级景区”爆火的过程中，不乏一些短视频博主的加入与炒作，而这也成了让凑热闹的网友，“堵”在网造“5A级景区”的重要原因之一。

03 “一夜爆火”的文旅梦过后

在这个互联网高度发达的时代，“一夜爆火”开始变得没有那么遥不可及。但博物馆里不能只有一件“藏品”，请客吃饭之前家里也得有足够的“备菜”。那些“一夜爆火”的网造“5A级景区”最后都怎么样了呢？

李晓华的理发店热度仍在持续，但河南开封各大早餐店的运营已经回归常态了。当高呼“passion”的年轻人挥舞青春的旗帜，不少网友感慨，“欲买桂花同载酒，终不似，少年游。”可热闹过后，夜骑大军驶过的道路上全是垃圾，开封的街道不再秩序井然，堆积如山的共享单车不仅难住了调度员，还拦住了城市公共交通的正常运转。

据现场人士透露，“夜骑队伍绵延数十公里，非常壮观。但是每到十字路口喇叭声此起彼伏，更有甚者不顾交警阻拦硬闯红绿灯，场面失控且存在着极大的安全隐患。”不仅如此，还有爱凑热闹的网友“安营扎寨”，搬来椅子坐在路边为夜骑大军们加油。浩浩荡荡的夜骑，让开封文旅喜笑颜开，却也让河南教育局坐立难安。当事件不断发酵后争议四起，交通管制和学校封校双管齐下，这个才刚刚兴起的新型“开封5A级景区”在“一夜爆火”后被强行叫停。

“一夜爆火”的文旅梦来去匆匆，梦醒时分惊觉一切又重归遥远。时间再往回溯，云南的哀牢山也是一则相似的案例。“绝壁千里险，连山四望高”，这句话形象地描述了哀牢山的景象。密林重重、沟壑纵横、信号空白，这些特征让当地百姓称其为“死亡森林”，也有网友称其为现实版“云南虫谷”。大量网友的涌入让哀牢山禁区变景区，其带来的安全隐患最后却难住了当地管护局。

在这个“造星”能力极强的互联网时代，一切皆可成为新的网造“5A级景区”。不仅仅是早餐店、理发店、无人禁区、烧烤店等，还有因为纪录片火起来的派出所，因为游戏火起来的古建筑。“爱玩抽象”和“爱凑热闹”两个标签的双重加持之下，当代年轻人的玩法多了起来。虽然国家5A级景区山河秀丽，但是大部分网友也都愿意紧跟网络发展动向，对这些新型网造“5A级景区”趋之若鹜。

只不过比起客流量较为稳定的各大国家级5A景区，这些“网络新星”经不起时间的考验，总是一言不合“说散就散”。相比较夜骑开封演到“高潮”就直接迎来了“大结局”，李晓华的理发店看起来形势一片大好。但当地文旅局想要变“小短剧”为“连续剧”，似乎就上难度了。

开封夜骑爆火在前，李晓华理发店走红在后。开封不仅有开封灌汤包、鲤鱼焙面、套四宝、清汤东坡肉等地方特色美食，其“千年古都”的名号及丰富的旅游资源也都让其拥有了打开门来“请客”的底气。相较于开封这座时不时就有新话题的城市，湖南怀化对于大多数人来说都显得较为陌生。这也不禁让人怀疑，面对怀化出圈爆火，怀化文旅局能搬出足够的饭菜来招待这群客人们？

一周前，许多网友甚至不知道怀化是哪个省的？依托李晓华理发店的走红，如今个个恨不得请假直奔高铁站，前往怀化爆改青春男大。李晓华门店所在的小区，以前是凹凸不平的水泥路，一夜之间“爆改”柏油路。巷口紧跟热点，挂上了宣传标语牌，老街巷也摇身变为新市集，怀化非遗、特色美食、农特产品、中医义诊，各色摊位令人目不暇接。

网红经济如同一匹还未驯服的野马，缺乏成熟的商业模式，据空间秘探不完全统计，这类所谓“5A级景区”，平均寿命一般不超过3个月。当然，网造“5A级景区”也并非一无是处，但是无论是对于地方文旅还是各大景区，其都带来了一定的积极效益。也许网造“5A级景区”玩的是“击鼓传花”，此起彼落的流量不知何时会“宠幸”下一个幸运儿，但其既然来了，无动于衷是不可取的。没有配套的旅游服务产品的支撑，怀化的这波流量注定是暂时的，但借此契机，怀化也在努力地让自己被更多人看见。

04 老牌5A级景区如何“取长补短”？

老牌5A级景区以其自身的独特优势，每到旅游旺季游客便络绎不绝。但当各大上市旅企审视今年前三季度财报的时候，确实也能够发现景区游客呈现出下滑趋势。当网友戏称这些顺应网红经济而火起来的地方为当代新型“5A级景区”的时候，真正的5A级景区或许也可以借此契机反思，如何“取长补短”，是一个值得深入研究的课题。

/ 有特点的景区让游客“记得住”

回顾爆火的各大网造“5A级景区”，不难发现其都有各自鲜明的记忆点，而这个鲜明的记忆点也是一个景区“不可替代”的关键。以中国古代文化中的“三山五岳”为例，黄山、庐山、雁荡山并称为“三山”，泰山、衡山、华山、恒山、嵩山并称为“五岳”。中国的山有很多，但它们以自身的独特性做到了“长红”。

黄山以奇松、怪石、云海、温泉著称，庐山以“雄、奇、险、秀”著称，雁荡山以山水奇秀、天开图画著称。而五岳也各不相同，泰山闻名于日出，衡山云雾乃是一绝，华山以险峻著称，恒山特点在其古建筑群，嵩山少林寺历史文化悠久。有特点的景区让游客“记得住”，在这些鲜明的特点上进一步“做文章”，也更加容易获取灵感，从而创造出坐拥巨大流量的爆款。

/ 有互动的景区让游客“有话说”

互联网让很多事物都得以透明化，口口相传以及让游客“有话说”是一个景区火起来的必要前提。而增加景区与游客之间的互动可以显著提升游客的体验感，不仅能够促进游客的口碑传播，还能够大幅提升游客的回头率。

从许多网红景区汲取经验，可以发现其或利用景区文化背景，安排如历史人物、神话角色等扮演活动；或定期举办互动演出，如街头戏剧、舞蹈表演等活动邀请游客参与其中；或设置VR体验区，提供沉浸式的历史重现、自然探险等体验；或组织教育活动，如工作坊、讲座及各类亲子活动。同时，这些景区也经常在社交媒体平台上创建专属话题标签，鼓励游客分享自己的旅游经历和照片。有互动的景区才能让游客在互联网“有话说”，在景区与游客对话的过程中，了解游客的需求并推出相应的举措，“流量”的爆发或许需要口碑的积累。

/ 有创作的景区让游客“慢下来”

10月31日，据中国旅游研究院发布的首份中国购物旅游发展报告，2023年，中国文创产品市场规模达到164亿美元，同比增长13%。购物作为旅游六要素之一，占旅游消费的比重较高。超过一半的游客表示，将20%以上的花费用在了购物，超过一成的游客购物花费占比超过30%。“可以说，购物本身也是一种旅游体验活动。”未来在旅游中，购物消费所占的比重或越来越大，而各旅游景区景点的文创产品收入占比也将越来越高。好的文创产品不仅可以提升景区的营收，还能够为景区带来“流量”。

不知从何时开始，景区的文创店里总是人满为患，不少景区的爆款文创产品甚至限量发售，而游客们也是早早到场排队抢购。文创对于一个景区的收益及发展正在以一种令人意想不到的姿态扩张，在文化产品上进行创作似乎可以让景区的游客“慢下来”。顺应新兴消费趋势，基于对文旅市场的长期发展判断，各大景区或许可以借文创产品的“流量”推动发展。

综上，旅游旺季国家5A级景区游客呈现出下降趋势，而爱凑热闹的网友们却“堵”在了新型网造“5A级景区"。二者或许没有什么必然的联系，但“造星"的互联网是把双刃剑,地方文旅及各大旅游景区如何“取长补短",真正洞悉当代旅游心理学和旅行哲学的变迁，或许能够收到意外的惊喜。