弘扬特色餐饮文化，海南如何提升琼菜品牌影响力？

9月25日，海南举办的“中华美食荟·百道海南菜美食嘉年华”活动。图为琼粤湘鄂川名厨交流赛现场。罗霞 摄

弘扬特色餐饮文化 提升琼菜品牌影响力

文 | 黄子迈

海南作为中国最年轻的省份，历经建省办经济特区、打造国际旅游岛到今天的建设具有世界影响力的自贸港，不断推动改革开放向纵深发展。餐饮业是旅游与现代服务业的关键构成部分，承载着促进地方经济发展的重要使命。琼菜，作为海南独特的饮食文化遗产，急需全面革新其经营理念以适应现代化需求，包括提升服务质量、打造高雅的用餐环境、积极推广本土饮食文化、突出菜品的地方特色，从而增强琼菜在当代餐饮市场中的竞争力。

琼菜的起源与传承

　　琼菜的发展历史可以追溯到元末明初，那时海南岛作为海上丝绸之路的重要节点，吸引了来自四面八方的商人和移民。来自世界各地的饮食文化，与海南本地的食材以及烹饪技艺相互交融，逐渐形成了酸、甜、咸、鲜，又略带一丝辣味的琼菜体系。海南四大名菜文昌鸡、嘉积鸭、东山羊、和乐蟹名扬四海。如今，在传统四大名菜的基础上，又涌现出槟榔花炖屯昌黑猪、和乐糕蟹粉丝煲、石锅定安小黄牛、金牌四更烤乳猪、椰城脆皮香茅鸽、金汤鱼肚等一批独具特色的琼菜新品，而源自五指山的黎苗食俗更是引人入胜，回味无穷。“陆产千名、海产万类”的海南拥有良好的自然生态环境和丰富的绿色食材，发展至今，琼菜已成为一种文化产品、文化现象。在自贸港建设的新背景下，在“双循环”经济发展的新格局中，琼菜不仅承担着推动地方饮食文化传承与创新的责任，还肩负着促进文化旅游融合、增强区域文化影响力的历史使命。

和乐蟹。封烁 摄

琼菜的发展现状

　　近年来，为推广琼菜饮食文化，海南举办“寻味海南”餐饮国际化推广、“最美时光·舌尖海南——中外媒体海南美食之旅”、央视厨王争霸等系列活动，助力琼菜“走出去”“引进来”，培育出一批具有代表性的连锁琼菜品牌名店。海口龙华沿江饭店被认定为中华老字号企业，海南汉群厨房好味餐饮有限公司、海南龙泉集团、海口阿二靓汤餐饮有限公司、海南拾味餐饮集团有限公司、海口龙华金海琼菜王美食庄等11家琼菜餐饮企业被认定为海南省老字号企业。

　　截至2024年9月，海南省餐饮服务市场持证主体171969家，其中，企业数量8206家、个体户163763家。全省年营业额达500万元以上的规模化法人企业93家，年营业额达1亿元的餐饮企业6家，达3亿元餐饮企业1家，占比较低，琼菜餐饮企业的占比份额更是少之又少。总体来说，琼菜餐饮企业以小微型企业及个体户为主，产业关联度低，抗风险能力不强。究其原因，一是缺少系统的琼菜发展规划。琼菜产业发展的顶层规划中关于产业目标、发展途径、扶持机制、配套政策措施等方面缺乏系统的解决方案，产业发展意见不明确；支持本土特色餐饮龙头企业做大做强的政策引导力不足；打造餐饮集聚区的具体思路不清晰，导致海南琼菜行业布局不合理、产业增效势头不足。二是未形成独特的琼菜品牌文化。琼菜发展基础薄弱，长期缺乏品牌塑造与深度挖掘，琼菜的历史渊源、文化内涵、烹饪技艺、营养价值等鲜为人知，门店及就餐环境、服务品质等难以体现文化氛围及文化底蕴。中华老字号及全国性知名琼菜连锁餐饮品牌缺失，产品创新研发不够，营销模式单一，网红餐厅、餐饮打卡地、美食IP等较少且知名度不高，走出去的步伐比较缓慢。三是缺乏高素质的琼菜服务人员。数据显示，海南餐饮业从业人员近43.5万人，其中本地人占大多数，七成以上是农民工。从业人员学历结构严重不合理，初中以下学历占8%，大专以上学历占16%，初中至高中（含中职）学历占76%，从业人员持有职业资格证书或职业技能等级证书的人数极少，不少企业的持证率为零。

一家三亚酒店的厨师正在烹制黄辣椒焗鳕鱼煲。王程龙 摄　　

琼菜创新发展建议

　　经济学指出，影响需求量与供给量的一个共同因素就是“政府的政策”。海南建设自贸港进程中，如何把“民以食为天”这种简单的物质需求转变为追求更高层次的精神需求，还需要通过政府鼓励、引导、支持，通过行业自强自律，多措并举推动海南本土琼菜传承创新发展。

加强规划引领，优化琼菜商业布局。围绕海南“三区一中心”的发展战略定位，应前瞻性地制定琼菜的发展规划，确保有计划、有目标、有步骤地推进实施。引导食材生产、加工及餐饮企业形成联动发展模式，构建起从生产企业连接产品基地，到加工企业对接配送中心，再到餐饮企业连接消费终端的完整链条，并鼓励餐饮企业开展连锁经营模式。此举将促进生产、加工与连锁配送各环节之间的协调配合，共同支撑琼菜产业体系的建设。同时，有必要建立琼菜相关产业的长效合作机制，以保障这一模式的持续健康发展。推动农业、餐饮、食品加工、商品零售、旅游、健康、会展等产业融合发展，支持培育特色鲜明、知名度高、辐射带动作用明显、年营业额5亿元以上、以琼菜餐饮经营为主体的企业集团；推出绿色原辅材料生产基地。重视琼菜原辅材料的原产地域产品和地理标志产品保护，带动产业发展，助推乡村振兴。

弘扬特色餐饮文化，提升琼菜品牌影响力。消费者的购买动机源自其对商品的内在需求与渴望。通过对餐饮品牌的精心培育，可以持续提升海南本土餐饮业的价值与影响力，进而创造更多的商业机遇并吸引广大消费者。可以按照讲好琼菜故事、推出琼菜新品、重塑琼菜品牌、促推琼菜展销、传播琼菜文化等步骤循序推进。

一是深挖琼菜饮食文化内涵。重视传承与创新，深入挖掘琼菜饮食文化的内涵，讲述琼菜故事，以提升其知名度和品牌影响力。鼓励餐饮企业讲述自身品牌故事，并举办品牌故事评选活动，以此为基础打造具有地标意义的餐饮名店，推动琼菜品牌走向更广阔的市场。同时，提供政策与资金支持，激励这些企业的创新发展。开展老字号评定授牌工作，引导餐饮企业争取成为行业内的老字号品牌。此外，发掘具有地域特色和民族特色的名吃名菜，对其起源、相关的历史人物与事件、制作工艺及其背后的人文精神进行系统性的整理与归纳。加大政府在餐饮文化宣传上的投入，提升消费者对琼菜文化的认知与兴趣，利用浓厚的文化氛围促进餐饮业的发展。

二是鼓励琼菜产品研发创新。在现代餐饮业快速发展的趋势中，菜肴的风格、创新频率、菜式的搭配以及餐品的美味程度，已成为吸引并留住消费者的关键因素。为此，应当鼓励琼菜餐饮企业大力推动菜品的研发工作，不断创新，提供能够满足消费者多样化需求的产品。既要确保传统菜肴的烹饪精良，体现厨师的专业技艺，又要及时更新菜单展现企业的活力。同时，要致力于研发创新特色菜品，加快琼菜的创新速度，强化菜品及调味品的创新，并改进饮食器皿的设计，以适应现代餐饮市场的变化需求。

三是实施琼菜品牌创建工程。餐饮业要想短期内在竞争中脱颖而出，品牌化就成为必然的发展趋势。开展琼菜评选活动，评定并推出一批新的琼菜品牌，以提升琼菜的品牌运营能力。鼓励琼菜企业树立品牌意识，明确自身的品牌定位、形象设计和服务延伸方向。此外，通过注册餐饮行业的商标、地理标志和专利申请，加强对特色菜品的知识产权保护，维护琼菜餐饮企业的品牌形象，从而打造出具有鲜明海南特色的餐饮文化和品牌标识。

海南公道餐。资料图

四是搭建琼菜企业展销平台。创办省级重点展会“琼菜美食博览会”，每年举办一次，总结和推广琼菜发展经验，展示琼菜发展成果。在各种展会上大力宣传推广琼菜、琼味。支持本土餐饮企业参加中国国际食品餐饮博览会等国内外餐饮博览会、美食文化节；举办海南餐饮国际化推广交流系列活动，引导各市县利用春节、“三月三”、端午、中秋、海南岛欢乐节等重大节假日，举办地方特色琼菜节及美食展销、旅游美食购物嘉年华等主题活动。

五是加大琼菜文化宣传力度。发挥线上线下多媒体传播效能，推出系列饮食文化栏目；制作一批适合长期推广琼菜市场和品牌形象的宣传品；加强琼菜在国内外的宣传推广力度，重点选择一些有代表性的国家和地区，“走出去”进行琼菜烹饪表演，提高琼菜的国际知名度等。

加强人才培育，建设高素质琼菜服务队伍。首先，引进高端的餐饮行业人才。应聚焦国际化旅游餐饮消费需求，着重培养和引进高水平职业经理人和高技能人才，整体提升餐饮企业营销和管理水平，明确餐饮行业高层次人才分类标准，推动行业人才纳入海南自贸港高层次人才政策。

其次，开设标准的餐饮服务及管理课程。一方面，充分发挥省内科教资源优势，尽快形成与琼菜发展相适应的人才支撑体系，鼓励餐饮职业培训学校开设相关专业，开展多种形式的技能培训、岗位技能提升和创业培训，组织编制特色琼菜菜谱、琼菜服务规范，加强餐饮行业师资库、教材库、案例库建设，培养餐饮行业工匠，推动琼菜琼厨文化的传承、发展和创新。另一方面，提升餐饮行业服务人员的外语交流和服务能力，落实《海南自由贸易港建设总体方案》和《海南省全面提升公民外语水平行动方案的通知》要求，加强餐饮行业服务人员的外语及职业技能培训，培养海南省餐饮行业的开放意识。

再次，举办多种多样的职业技能交流赛。通过行业协会等社会组织多层次举办职业技能大赛，组织厨师等级评定，加快培育本土名厨、名师和服务明星，开展技术交流，积极组织参加全国及国际性专业技能大赛与学术会议，促进专业技术与科研人才的交流学习和技术提升。

最后，推动行业的自强自律。充分发挥餐饮（烹饪）行业协会和其他相关社团组织在餐饮业发展中的积极作用，督促行业协会履行行业服务、行业自律和行业协调的职能。充分发挥中介组织在餐饮业中的调查研究、技能培训、业务技术等级评定、有关标准制定、技术交流等方面的作用。

　　目前，餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、营销模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。期待琼菜加快转型发展，创新不忘本，传承不守旧，围绕餐饮品牌、美食文化、专业人才、扶持配套等核心领域练好基本功、提升软实力；期待琼菜餐饮企业传承出新样，菜品更精良、服务更到位，共同推动自贸港餐饮服务业优化升级，满足国际旅游消费中心建设的总体需求；期待琼菜风味跨越东西，香飘万里，穿过人间烟火，留下多彩风情。

椰奶清补凉。资料图片

（作者单位：新疆大学经济与管理学院）

来源：《今日海南》2024年第10期