文丨辰聪

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

今年双十一购物狂欢节被称为史上最长，因此创造很多新纪录。

令人想不到的是，今年的双十一竟然又是家电品类独占鳌头，以全平台1930亿元的销售额再次领跑市场，市场份额高达16.3%，位居品类第一！而京东在双十一家用电器行业的销售额占比达到了44%。这样的一组数据，让人叹为观止，原来11月中国有这么多人在购置和换新家电。

下面让我们一起来看看，家电是怎么走上属于他的王座的吧，京东又是如何赢下这场“又便宜、又好”的价值观守卫战。

开始的开始，当然是这一辉煌成就的背后，离不开国家“国补”政策的强力驱动和电商平台巨额补贴的助力，两者共同激发了消费者的购买热情。

智能家电与健康家电的迅速崛起，不仅精准对接了消费者对高品质生活的向往，更深刻揭示了家电行业的未来发展趋势。京东家电家居品类成交额同比飙升超100%，覆盖3000个家电家居品牌的成交额也实现了大幅增长，这一连串的数据生动展现了家电市场的蓬勃活力。

同时，直播电商的异军突起，特别是京东直播订单量3.8倍的惊人增长，更为家电销售增添了新的动力源泉。

一、家电品类销售额增长分析

1.家电品类销售额数据

我们常说数据是不会骗人的，那么让数据来直观的告诉我们，过去的双十一都发生了什么吧。在双十一购物节中，家电品类的销售额同比增长26.5%。根据国家统计局数据，单三季度来看，中国限额以上家电零售额为2289.1亿元，同比增长10.5%，这一增长率远高于整体零售市场的平均水平。

科沃斯的显著增长得益于其家电品牌的创新营销策略和国家政策的积极扶持。通过实施“科沃斯+添可”双品牌驱动战略，科沃斯成功推出了多款服务机器人及高端智能生活电器产品，这些产品在全球市场上取得了良好的销售业绩。

在2024年的前三个季度，科沃斯的营业收入为102.26亿元人民币，虽然同比下降了2.9%，但归属于上市公司股东的净利润达到了6.15亿元人民币，同比增长了1.88%。这一成绩显示了科沃斯在全球市场竞争中保持了一定的竞争力和盈利能力。

海尔则围绕“智家”战略，通过全网域媒体策略和多样化的营销组合，如三翼鸟场景品牌和卡萨帝品牌的情感营销，推动了高端化、年轻化和数字化转型。

此外，国潮家电的崛起同样不容忽视，京东与家电品牌的深度合作。光在京东平台，海信激光电视成交额同比增长超200%、美的微蒸烤一体机成交额同比超10倍的亮眼表现，近300个家电家居品牌合作伙伴在京东实现了超预期的增长，增速达到行业和线上市场的2倍以上，充分展示了国潮家电品牌的强大影响力。

2.家电品类增长原因

家电品类增长的原因有很多，其中不可或缺的是政策因素。国家层面的以旧换新政策和节能减排补贴不仅促进了家电销量的飙升，还激发了投资者对家电制造商股票的浓厚兴趣。

例如，据东方财富的数据，在2024年11月20日，美的集团的收盘价为72.58元，海尔智家的收盘价为29.15元，PE（市盈率）均为14倍，表现优于全球同行。截至11月11日，京东平台已有2160.8万名消费者购买了8大类家电产品共计3271.9万台，带动销售额达到1930亿元，这充分显示了家电市场的热度和政策落地的显著成效。

同时，奥维云网（AVC）的线下监测数据显示，“国补”政策实施后，多数家电品类均价同比大幅提升，尤其是洗衣机、燃气灶、电热等相对低门槛的产品涨幅更为明显，这进一步表明政策不仅刺激了需求，还拉动了家电产业的结构升级。

二、消费者行为变化

1.家电购买因素

后疫情时代至今，人们的购物习惯发生了翻天覆地的变化，家电购买行为也不免经历着显著的变化。根据京东消费者调研，超过60%的消费者在购买家电时会首先考虑产品的能效等级，其次是智能化功能和品牌信誉。品牌、售后服务和产品性能已成为消费者决策时的重要考量因素。

品质至微的产品引领消费潮流，11月11日海信联合小红书发布的《海信&小红书联合发布品质换新趋势白皮书，助力生活品质再升级！》白皮书显示，8～11近三个月内社交平台“以旧换新”关键词阅读量增长了230.1%，这充分表明消费者对家电品质换新的需求日益增长。

同时，健康趋势的兴起也备受关注，国民健康意识的提升使得空气净化及防尘抗污染产品备受青睐，健康饮食类家电也随之增多。根据36氪研究院的《2024年中国健康家电消费及趋势研究报告》调研显示，74%的消费者愿意为科技支付家电产品溢价，其中37%的用户接受的溢价区间为300-700元，这在一定程度上表明搭载优质健康科技的家电产品有望具备更大的市场竞争力。

此外，颜值经济的影响同样显著，消费者对产品外观的关注度极高，美容护肤类小家电因此受到热捧。在双十一期间，这些趋势得到了进一步的体现。

京东“双十一”成交额、订单量及下单用户数均保持两位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。家电作为京东最核心业务之一表现优异，反映了家电市场在品质化、健康化和颜值经济等热点趋势下的消费行为变化。

国补和平台支持的引导作用非常明显，参与政府补贴叠加双十一优惠的品牌商家，其增速相较于家电家装家居行业整体高出102%。

2.家电换新关键词

绿色节能与智能化也已成为当前家电换新的两大关键词，Z时代的消费者对于环保和高科技生活方式有着高品质的追求。在政策补贴与电商平台优惠措施的双重推动下，绿色与智能家电产品的升级换代显著加速。政府通过提供家电以旧换新补贴和绿色家电消费补贴，降低了消费者的购买成本；同时，电商平台也积极参与其中，通过优惠券、满减活动等形式进一步吸引消费者。

在这一背景下，消费者对绿色节能家电和智能家电的偏好日益增强。他们不仅关注产品的能效等级和智能化程度，还看重其便捷性、实用性以及与其他智能设备的兼容性。

因此，绿色节能的冰箱、洗衣机、空调等产品，以及智能化的冰箱、洗衣机、电视等家电，均迎来了销售额的持续增长，成为家电市场的重要增长点。在不远的未来，随着技术的不断进步和消费者需求的持续变化，相信绿色与智能家电市场将保持强劲的增长势头，给我们带来更优质的产品与服务。

三、京东家电市场表现

1.京东家电成交额增长

京东双十一成交额有多炸裂呢，让我们继续来看一组数据吧。京东家电在双十一期间的成交额同比增长超过100%，其中智能家居产品的成交额增长尤为显著，达到了150%。

特别是3000个家电家居品牌在京东平台上的成交额同比增长超过100%，这一数据不仅展示了京东家电的市场活力，也反映了消费者对家电升级换代的强烈需求。这样高数值的成交额，充分彰显了京东在家电领域的深厚底蕴和消费者对京东平台的信赖。

2.京东家电优势

京东的售后服务是值得信赖的，相信不少人在购买高价值物品时，不是其他平台，这正是源于京东卓越的售后。

而现在，除了售后京东还凭借其竞争力的价格、丰富的家电品类选择以及高效的物流配送，已成为消费者选购家电产品的首选平台。京东家电的价格优势，结合其在物流配送和客户服务方面的专业能力，为消费者提供了一站式的购物体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，被更多的消费者所青睐。

3.京东家电优惠政策

这一届双十一的折扣力度是非常之大的，号称有史以来最大折扣，京东在双十一期间推出的优惠政策力度同样空前。

京东在双十一期间推出的“超级秒杀日”活动，为消费者提供了高达50%的折扣，还通过发放优惠券、实施满减活动以及提供额外的折扣等优惠政策极大地刺激了消费者的购买欲望。

据腾讯新闻发布的《行业观察｜绿色、智能是家电换新关键词，八成消费者投票双十一京东家电优惠更大、服务更好》文章中的调研结果显示，超过80.8%的消费者认为京东家电的优惠措施使得产品价格更具吸引力，而这次双十一同样证明了这一数据。

四、从京东里读懂家电产品趋势

1.大家电产品趋势

家电中，电老虎们的购买总是让消费者头疼，不知道该怎么买、去哪买、该不该买。而在京东双十一中，大家电产品如洗烘套装、大容量冰箱等热销产品的成交额同比增长显著。

具体来看，大家电产品的高端化趋势在双十一期间尤为明显，例如，在京东双十一中，具有智能控制和节能功能的冰箱和洗衣机的成交额同比增长了40%。其中海尔云溪洗烘套装成交额破1.8亿，稳居洗烘套装爆品榜首；美的X6Max洗碗机成交额破亿，成为洗碗机品类中的佼佼者；美的酷省电Pro系列空调成交额破亿，美的品牌在标新品成交额同比增长高达3700%。

这些数据表明，大家电产品正朝着高端化、智能化的方向发展，且消费者对于品质和性能的需求日益增长。同时，从数据中可以看出来，消费者们普遍倾向于在京东购买大型家电产品。

2.小家电产品趋势

现如今，智能、健康、便捷成为小家电的关键词，特别是随着单身经济的崛起，个人使用的小型家电产品越来越受欢迎。

例如，京东平台在AI学习机的成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠以及AI音箱等产品的成交额同比增长也超过了100%，AI智能眼镜的成交额同比增长200%。这些产品通过智能化升级，满足了消费者对于便捷和健康生活的追求。

同时，小家电市场的繁荣也受到了单身经济崛起的影响，体量更小、更便携、更满足的个人使用，小家电让年轻人的生活越来越自我充盈与快乐。

3.家电产品创新

不知道大家会不会这样想，在双十一中，京东家电是不是除了促销手段就没有其他的产品创新和质量提升所带来的红利？

结果显示当然不是，家电企业如海尔、美的、戴森等通过高品质、高科技产品同样赢得了消费者的信任。

例如，海尔推出的“智能冰箱”系列，通过内置的AI技术，能够根据用户的饮食习惯推荐菜谱，这一创新产品在京东双十一期间的成交额增长了200%。

海尔在冰箱、洗衣机领域的创新技术，海信、TCL在电视机领域的技术领先，以及方太、华帝、格兰仕在厨电领域推出的创新产品。这些企业通过不断的技术创新和产品升级，精准对接了消费者对家电产品的多样化需求，同时也推动了家电行业的整体发展。

特别是在智能化和健康化方面，家电企业加大研发投入，满足消费者对智能技术的深切期待。让消费者们过上了更先进，更便捷，更智能的现代生活。

结语

在本次双十一中，京东家电取得了显著的成功，但这只是其不断前进道路上的一个里程碑。展望未来，京东家电的未来趋势正朝着家电家居一体化、智能化与集成化、个性化与细分市场等方向发展。

这些趋势共同推动家电市场向更高效、更智能、更个性化的方向发展，满足消费者对高品质生活的追求。随着家电企业不断创新产品以提升用户体验，并抓住全域营销和以旧换新的机遇，家电市场有望实现稳健增长，为电商行业的发展注入新动力。

对于细分市场，京东家电通过数智供应链技术与基础设施下沉激发县域市场活力，积极实施个性化服务，推进家个性化与细分市场的发展，不断创新消费场景，激发消费热情。

同时，京东家电也在推动家电家居一体化，与家电合作伙伴携手重建消费者信心，共同释放用户消费活力，推动整个行业的高质量发展。

京东家电通过数据赋能创新，为家电企业提供从研发、生产到销售的全生命周期服务，为家电行业的高质量发展提供坚强支撑。展望未来，京东家电将继续以创新为驱动，不断为消费者带来惊喜，让我们共同期待其在家电领域坚持的“又便宜、又好”的价值理念。