作者 | 金德路

11月17日，拼多多一单花牛苹果从甘肃省天水市发出，发往700多公里外的重庆。

这是今年全国第1500亿件快递，这单快递越过了人口地理意义上的“胡焕庸线”，也是拼多多等电商平台重塑西部电商格局的关键帧。

一直以来，“西藏、新疆等偏远地区不包邮”已经成为消费者心照不宣的常态。如今，这样的壁垒已经被打破，东西商流正呈现全新的面貌。

以拼多多为代表的电商，正以快递为抓手，触达更远的地方，串联起更多远在偏远地区的人群。从前车马慢的极致浪漫，在电商行业正被拼多多们以“天涯若比邻”的迅捷服务重新书写，新的西行之路，已经开启。

01 天水→重庆，700公里之外的更远距离

一件再寻常不过的快递，当被赋予第1500亿的历史使命时，就理应有更宏大的时代背景。拼多多这单花牛苹果连接的商家和消费者，背后曾是电商物流不发达的地区。

张鹏飞已经在拼多多卖了5年的苹果，也是全国第1500亿件快递包裹的发货商家。

从地图上看，胡焕庸线斜跨陇山而过。天水正好处于陇右地区，地跨黄河、长江两大水系，兼备南北气候条件。这里海拔落差高，最高3000多米，最低处不到1000米，沟壑纵横，是世界公认的优质苹果黄金生长带。

1956年，天水花牛寨农业站以蛇果为母本，培育出新苹果品种——花牛苹果。以肉质细密、口感松脆、香气浓郁，色、形、味俱佳成为中国在国际市场上第一个获得正式商标的苹果品牌。

尽管名头响亮，但是七八年前，由于外销渠道有限、电商通路尚未打通，果子滞销严重，地头收购价每斤在6毛到8毛之间，许多果农甚至连成本都赚不回。

彼时的张鹏飞，已经告别了十余年的娱记工作，离开北京，回到甘肃兰州开起了自己的广告公司。在那个移动互联网刚刚兴起的年代，西北地区信息相对闭塞，品牌、营销的概念尚未形成，尽管有在中国传媒大学的理论积淀，但张鹏飞的首次创业效果并不理想。

转机发生在2018年，这一年农历新年，张鹏飞回到老家和发小马军聚会。在洛阳率先接触到电商生意的马军提议，两人可以共同成立一家电商公司，帮助当地果农把苹果卖出去。经过商量，他们将目光瞄向冉冉升起的新电商平台拼多多，正式在线上销售起花牛水果等特色农产品。在平台流量倾斜和政策扶持下，花牛苹果渐渐打开市场，他们做到了垂直类目第一的位置。

目前，张鹏飞所经营的甘肃兴中创电子商务有限公司在拼多多平台日均订单量在2-2.5万单之间，占全平台销量超50%，其中，花牛水果日销量在2000单左右，峰值达到6000单。

张鹏飞透露，目前店铺主要消费群体在南方，以广东、上海、江苏等地为主，这些地区消费者基本会优先选购果王等品质更佳的水果。

“今年，新疆地区的订单增长很快。”借助拼多多等电商平台，花牛苹果已经走出天水，销往东三省、西南三省和新疆等偏远地区。为当地果农增收的同时，也为更多本地人提供了就业致富的机会。

11月19日，位于重庆的90后二胎宝妈牟女士成功签收了甘肃天水发来的花牛苹果快递包裹。这次最普通不过的当季水果购物经历，却是2024年全国第1500亿件快递包裹的最后闭环。

今年是牟女士使用拼多多线上购物的第7年，通过拼多多这样的电商平台，牟女士可以足不出户购买全国各地的应季水果，从热带芒果到西北花牛苹果，天南海北的好货购买便捷的同时，也带来了家人生活水平的提升。

在牟女士看来，买东西首要考虑的还是品质和价格。“如果电商平台在提供高质价比商品的同时还能持续优化各项服务，我们肯定更愿意消费，更敢消费。”

事实上，牟女士的需求是千千万万消费者共同的心声。品质和价格，内核是品质把控和正宗原产地直供，外环是供应链齐备所映衬出的规模集成效应。但在过去很长一段时间内，受制于我国东部与西部间鲜有低成本快捷物流，这种朴素愿望很难实现。

除了天水到重庆的700公里之外，更远的距离是我国东、中、西部之间电商经营的巨大鸿沟。

中国是网上零售大国，据商务部数据，2023年全国网上零售额达15.42万亿元，增量达1.64万亿，连续11年稳居全球第一。

但数据的背后，是东、中、西部线上消费结构严重的不平衡。数据显示，2023年我国东、中、西部和东北地区网络零售额占全国比重分别为83.3%、9.4%、5.9%和1.4%。其中，中部地区网络零售额增长16.5%，高出全国5.5个百分点；西部、东部和东北部地区增速分别为15.7%、10.1%和4.7%。

如何激活中、西部网上消费活力，事关民生和经济两大版块，基于此，“电商西进”的迫切性就显得尤为突出。

电商西进，眼前是便捷商品流动、服务老百姓，同时关系到电商的新增长极。但电商西进，曾困于“包邮”桎梏。

02 双向奔赴，拼多多的西行记

过去，一句“江浙沪包邮”羡煞了广大西北地区的消费者。

包邮与不包邮背后，是区位优势与规模优势的双重作用。

众所周知，我国东部历来是人口和资源的汇集地，尤其珠三角和江南，汇聚了天下大半财富。经过上千年的经营，这两个区域已经形成完整的交通网，人、货、财流通顺畅，互联网的加持下，电商更是实现了加速发展。

但西部人口稀疏，地貌复杂，纵然西部大开发后村村通打破地域闭塞，但尚不足以抵消高昂的物流成本，这是电商西行的最大关隘。

数据显示，新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流成本普遍高出全国平均水平30%以上，中转费用更是居高不下。

在偏远地区，物流成本占商品总价的比重往往超过20%，远高于中东部地区的10%左右。此外，中转费用也是绕不过的一道坎，由于运输距离长、中转环节多，偏远地区的中转费用平均高出其他地区50%以上。这些数字背后，是无数商家和消费者的经济成本。

由此可见，交易费用整体下降是解决这一切的症结所在。但这关键的一步，绝对不是单个企业或商家能够做到的，多方合力才是根本。

目前来看，由大平台主动介入，撬动整个物流乃至消费链条的顺畅流动，降低整体交易成本，是西行破冰的可行之道。

这其中，拼多多跑出了成熟的模式，采取的是“三步走”战略。

第一步，首创中转集运包邮模式，大幅降低物流门槛。

2022年，针对新疆、西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海六省地广人稀、包裹运输难以规模化、物流成本偏高等原因导致偏远地区消费者被挡在“包邮区”之外，拼多多首创电商中转集运包邮模式，让发往西部六省的包裹先运至西安中转集运仓，平台再通过第三方物流服务运营商统一发货至目的地，有效降低了偏远地区快递的成本，减轻了商家负担。

第二步，推进新疆快递免费进村，打通包裹运输最后几公里。

通过中转集运包邮的方式，西部地区逐渐实现包邮，但西部地区地广人稀，有效送达仍是个难题。以新疆为例，由于村落布局分散、派送成本较高，不少包裹经常“堵”在县镇，需要消费者驱车少则几十分钟，多则个把小时，专程取快递。

2023年7月，拼多多联合第三方物流服务运营商，率先在喀什地区莎车县试点快递进村服务，将末端配送网点与消费者的距离从几十公里缩短至几公里，签收时效也从几天压缩到24小时内，让消费者每天回家顺路就能取到快递包裹成为现实。

到2023年10月中旬，拼多多实现了对全疆60个县域的覆盖。目前这一服务已经在新疆过半行政村推行，范围还在持续扩大。

第三步，全额减免二段运费，结束偏远地区不包邮历史。

通道问题解决后，如何进一步摊薄商品下乡进村的物流成本，推动更多优质好物直连偏远地区，事关能否彻底且可持续的激发整片市场活力。

今年9月9日，拼多多“百亿减免”计划正式执行，宣布即日起产生的全部偏远地区中转订单，商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。

拼多多成为电商行业中首个提出全额减免二段运费的平台，目前该项减免新举措已经覆盖平台全量商家。过去9年，拼多多让原来越多偏远地区的农特产品走向全国的同时，也正让偏远地区的消费者和城市用户一样，便捷地获得广泛的商品选择，共享电商平台发展带来的时代红利。

从开路到赋能，在拼多多的多年布局下，实现了西部地区“出山”和“进村”的双向畅行，也让平台、商家、消费者三方共赢成为可能。

03 更大的命题，全域时代的中国电商下半场

随着拼多多西行战略的推进，中国电商也正呈现出新的面貌，中西部地区巨大的市场潜力也正在被看见。

我国地大物博，以农产品为代表的地域性商品往往有更大的潜力和售卖吸引力。在互联网普及之下，古代丝绸之路式的商品流通正以全新的方式呈现在消费者眼前。

2023年，新疆网络零售额、农村网络零售额、农产品网络零售额分别为640.93亿元、338.88亿元、193.20亿元，实现同比增速23.68%、31.07%、22.81%，高出全国平均水平10.57、14.55、11.72个百分点。这其中，离不开以拼多多为代表的电商平台们先行探路。

除拼多多外，淘宝、京东、快手等电商平台纷纷跟进电商西进，共同推进电商产业触达更远、更偏的地区，一个新的电商疆域正在展开。

今年10月，淘宝宣布联合商家共同推动西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古等西部五省包邮业务，并为西部5省及新疆开通了中转集运包邮。

11月11日，京东正式为第三方商家提供新疆“集运配送”服务补贴，并计划逐步覆盖至全部三方商家。

此外，快手电商、抖音电商也在今年推进偏远地区物流服务。

在拼多多引领下，这场电商西进行动成效渐显。根据国家邮政局数据显示，今年1-10月，全国东、中、西部地区快递业务量比重分别为72.6%、18.6%和8.8%，业务收入比重分别为74.7%、15.0%和10.3%。

与去年同期相比，中部地区快递业务量比重上升1.2个百分点，快递业务收入比重上升0.7个百分点；西部地区快递业务量比重上升0.9个百分点，快递业务收入比重上升0.5个百分点。

在张鹏飞的印象里，拼多多偏远地区物流中转包邮政策落地以前，自己店铺极少对新疆地区发货，日发往新疆订单仅有2-3单。政策落地以后，张鹏飞第一时间放开了所有限制，逐渐开通到新疆等偏远地区的包邮服务，只要有订单都会安排发货，彻底结束了新疆不发货的时代。

“经过中转仓发往新疆的快递运费，与发往其它南方地区一致，相当于我们没有增加成本，却扩大了市场，整体利润在增加。”随着电商西进之路越来越顺畅，像张鹏飞这样受益的商家会越来越多，这才是中国电商下半场该有的样子。

“电商平台是电商商家及货源信息、资金流和快递物流的HUB集散地，具有很强的导向功能。拼多多充分发挥平台的导向作用，牺牲一部分自身利益，但理顺了自己与消费者、电商以及快递物流的‘四者关系’，推动了中西部偏远地区消费者、电商平台以及快递物流的共赢发展。” 中国交通运输协会快运物流分会副会长徐勇表示。

作为中国电商领域真正的蓝海市场，西部地区是当之无愧的市场进化力量之源。这背后的最后一公里成本，需要更多平台参与进来共同分担。

这或许就是商业向善最朴素的解释，单凭这一点，拼多多们值得更多认可和尊重。