作者/刘勇
编辑/张晓
这两天，一众新能源车企公布了11月的月度销量，其中多家车企都创下了交付量新高。
比亚迪销量为50.68万辆，同比增长了67.87%；零跑汽车交付了40169辆，同比增长了117%，月度销量首次突破了4万辆；小鹏汽车单月交付量首次突破了3万辆，交付新车30895辆，同比增长了54%，等等。
这一态势，也带动了今年四季度中国新能源乘用车市场继续高速增长。
乘联会秘书长崔东树日前表示，中国新能源乘用车2024年四季度国内销量预计为355万辆，同比增长39%。
在这背后， 从2014年特斯拉入华算起，中国新能源汽车产业至今已加速狂奔了十个年头。
这十年里，中国成了全球最大的新能源汽车市场，新能源乘用车销量在全球市场的占比超过了60%。
中国市场诞生了全球市占率第一的动力电池厂商宁德时代，今年它在全球的市占率稳定在了37%；同样在这波产业浪潮中受益最大的还有比亚迪，今年1-9月，它卖出了246.66万辆新能源车，在中国市场的占有率为34.6%，它也是全球销量最高的新能源车企。
迄今为止，从美股到港股，你能叫出名字的造车新势力，大多数也已经登陆了资本市场。
但这些，只是中国新能源汽车产业崛起故事里的一个侧面。
图/ 乘联会
另一个侧面里，过去十年，从最初的政策驱动，到这几年的价格、技术驱动，行业增长动能完成切换的同时，大多数的车企还未进入真正的“健康地带”：
除了那些已经在淘汰赛中离场的玩家，更多的车企都还没实现自我造血；
已经在市场中站稳脚跟的车企也无法放松警惕，一场失败的发布会、一次不当的营销策略，都可能让他们陷入危机；
行业的竞争要素还在不断丰富，“大乱斗”时代，任何一项短板都可能被无限放大，任何一项长板，也可能会被赶超；
......
站在今天的节点来看，下场造车的窗口期很可能已经关闭了，甚至时间要更早一些。
小米造车之初雷军就曾说过，当时有人认为小米已经错过了进入市场的窗口期。过去两年里宣布下场造车的新玩家也越来越少了。
这在某种程度上也意味着，市场竞争格局在加速迈向新的阶段——淘汰赛。
前几天蔚来汽车十周年时，创始人李斌在内部信中指出，十年前的竞争对手与今天完全不一样，他说，“接下来两三年，是整个行业最激烈、最残酷的阶段，只有少数优秀的企业能生存下来。”
更早一些，小鹏汽车董事长何小鹏、雷军等人也曾公开表示，2025年行业淘汰赛将真正开打，能留在牌桌上的品牌最多不超过5家。
如今2025年很快就要来了，没有任何一家企业可以笃定自己能继续留在牌桌上，他们依然要对市场足够敏锐、对竞争高度警惕、对决策足够谨慎。
01
智驾、“性价比”、产品体系，不能输的“三大战役”
如果要从2024年的行业变化里，抽离出几个关键词，那毫无疑问是：
价格战、智驾、PHEV（插电式混合动力汽车）、多车型多品牌布局。
其中，价格战看起来是拉动销量增长的最简单也有效的方法。
这几天，过去频繁发起价格战的特斯拉又降价了——Model Y售价往下降了1万元。有特斯拉中国的相关人士表示，这次降价主要与冲刺2024年全年销售目标有关。
目前，跟进特斯拉这轮价格战的车企并不多。理想汽车11月29日推出了限时“3年免息”活动。
客观来看，行业确实存在打响新一轮价格战的潜在可能。短期视角下，车企需要冲刺销量，长期视角下，新能源车产品同质化加剧的情况下，当行业里有玩家率先降价，另外的玩家出于竞争，很可能也会被迫跟进。
威尔森咨询此前判断，“按照汽车产品周期，（价格战）预计至少还要持续五年。”
价格战之外，智驾能力的比拼更加关键也更激烈，对车企的影响将更加深远。
今年以来，车企围绕智能驾驶的布局力度也在加快——他们或是加速补短板、或是继续夯实智驾技术，加快落地进程。
行业里卖出最多辆车的比亚迪，具有一定代表性。
此前，比亚迪在智能化上的表现并不突出，很长一段时间里智能化甚至不是投入重心。 援引财新网此前报道，去年上半年时，一位新能源车企人士表示，当时比亚迪的主要受众对智能驾驶要求不高，比亚迪在智能驾驶方面的短板不影响其市场需求。
但市场形势正急剧变化。
高工智能汽车研究院监测数据显示，今年1-9月，中国市场20万元以下价位的新能源乘用车交付占比达到64.49%；同期，这一价位下，高阶智驾的搭载交付量同比增长了近5倍。
在这背后，传统的入门级L2辅助驾驶，正加速进入高速NOA的升级周期，而成本敏感度相对较低的中高端车型，也正迎来城区NOA的大规模落地拐点。
比亚迪必须转变，加速补课。
前段时间，据界面新闻报道，比亚迪成立了前瞻部门，主攻端到端技术落地。
此外比亚迪的自研智驾团队“天狼”，还吸收整合了另一个自研团队“天璇”的研发人员，对外统称为一个自研团队，重点是低阶平台的高阶智驾量产落地，目标是要在明年3月实现50款车型的适配。比亚迪的规划里，低阶平台重点要实现高速领航功能，高阶平台则主攻城区无图NOA。
比亚迪的这一策略，某种程度上也是车企智驾布局的一个缩影——一边是将智驾能力下沉，在更主流的低价格带市场强化竞争优势，另一边是希望通过智驾能力强化品牌心智，在中高端市场赢得竞争。
从另一个层面来看，比亚迪加大智能化投入力度，还有另外一重原因。
当前，主要的新能源车企，都陆续增加了新的动力类型的车型、或者新的价格区间的车型，比亚迪在全线细分市场都有压力。
一方面，当前市场上仍然只坚持纯电路线的车企，已经不多了。今年，几乎所有的车企都开始选择“纯电+插电式混动/增程式混动”的双线布局策略。
原因在于，PHEV跑出了更高的增速，只做纯电或者只做PHEV，相当于把市场份额拱手让人。
乘联会数据显示，今年1-10月，按零售销量口径统计，纯电动车卖出了479.3万辆，同比增长了19.9%，插电混动新能源车则卖出了353.2万辆，但同比增长了80.5%——与上半年相比，增速差进一步扩大。
图/乘联会
另一方面，当前市场上，只聚焦在单一价格区间的车企，也不多了。今年，不少车企都开始增加不同价格定位的子品牌或者新车型。
他们中有的在更激进地开拓高端产品线。
典型代表之一是鸿蒙智行，8月份发布和北汽联合打造的售价40万元的享界S9后，前几天又推出了售价在100-150万元区间的尊界S800，后者与江淮汽车联合打造，余承东说将对标迈巴赫、劳斯莱斯等超豪华品牌车型。稍早一些，华为的老对手小米在一个月前发布了小米SU7 Ultra量产版，定价超80万元。
也有更多车企在持续向下，试图抓住在更低价格区间的市场机会。
比如蔚来今年5月发布了旗下第二品牌“乐道”，并在9月底开始交付首款车型L60，标准续航版本的售价为21.99万，比其NIO主品牌中售价最低的ET5和ET5t便宜了8万块钱，今年12月，其还将推出代号为“萤火虫”的第三品牌，定位精品小车，定价将在10-20万元区间；小鹏汽车8月末发布的MONA MO3，售价12万元起，它其他的车型价格多集中在20-30万元区间上下。等等。
总结来看，接下来，在价格战、智驾、产品体系这几个维度，车企间的确定性竞争趋势已然明显，竞争态势也将持续走向白热化。
换句话说，从最底层的智驾技术到产品的性价比、质价比，再到影响长期市场竞争力的产品体系，每一环，对每一家车企，都至关重要、不容有短板。
02
AI、端到端，必争之地
2024年以来，端到端，是新能源汽车市场另一个高频词汇。
相较传统分模块架构，端到端架构优势显著，核心是“数据驱动”而非“规则驱动”，有望显著提升智驾上限。 所谓“端到端”，是指一端输入图像等环境数据信息，中间经历类似“黑箱”的多层神经网络模型，另一端直接输出转向、制动、加速等驾驶指令。
今年年初，特斯拉开始在北美地区一定范围内推送端到端自动驾驶系统FSD V12，展现出来的自动驾驶潜力，收获了业界的一致高度评价。
据腾讯科技报道，曾经担任Scale AI首席技术官、亚马逊机器人副总裁的Brad Porter，称“FSD V12就像是Chat GPT 3.5到来的时刻一样，它并不完美，但令人印象深刻，你可以看出这是完全不同的东西，迫不及待地期待它进化到GPT 4那样”；小鹏汽车创始人何小鹏也表示，“今年的FSD和以前的Tesla自动驾驶从能力上完全是两个，我非常赞赏。”
在这背后，算法、算力、数据，如今早已成为车企构筑自动驾驶能力的核心竞争要素，其中每个环节，AI的重要性都在加速显现。
比如数据层面，在端到端等AI技术加持下，数据的筛选、标注、训练、验证逐渐形成全链路闭环，能加速智能驾驶解决方案迭代；
在算法层面，过去多年里算法架构在不断进化、自动驾驶算法也几经迭代，如今已经从规则走向神经网络，从模块化走向端到端，长远来看解决的其实是智能驾驶体验的更加“拟人化”；
再到算力层面，信达证券在一份研报中指出，端到端模型与大模型高度相似，数据驱动的开发形式，让模型高度依赖算力规模来提升迭代速率。
上述背景下，2024年以来，围绕端到端等AI技术，车企纷纷下场。
其中最激进、进展最快的，是小鹏汽车。
今年5月，在“520 AI DAY”上，小鹏全球首发了全域大语言模型XGPT，同时发布了AI天玑AIOS，官方称是全球首个将AI应用在智舱和智驾上的操作系统。小鹏同时称其全面进入AI时代。
再到上个月的“小鹏AI科技日”上，围绕AI汽车，小鹏又发布了以大模型为核心的、包括云端大模型、车端模型、图灵AI芯片、沧海底座在内的图灵AI智驾体系。此外其还发布了“小鹏鲲鹏超级电动体系”，也是AI的一个落地场景。
这之前的小鹏P7+AI智驾技术分享会上，小鹏也给出了明确的智驾时间表：至2025年第三季度，小鹏端到端大模型将实现类L3的智能辅助驾驶，百公里接管小于1次；再到2026年，实现L4级别的部分低速场景下，“人不在驾驶位”的行驶。
“从今年开始，小鹏汽车已明确未来十年的发展方向，即成为一家全球化的AI汽车公司。”何小鹏在“小鹏AI科技日”上如此说道。
图/华泰证券
小鹏之外，如上图所示，已经有更多车企加快了端到端的上车进程。
可以预见，接下来几年，围绕端到端自动驾驶，车企间的竞争和博弈只会更加激烈。
03
赚钱、赚钱、赚钱，“自我造血”大考验
根据乘联会数据，从今年1-10月来看，中国新能源汽车市场中，Top 10厂商的零售销量合计占到了78.1%的市场份额， 其中从传统自主品牌车企下的新能源品牌，到理想和赛力斯，这Top 10中已经囊括了当前中国市场大多数造车势力。
图/乘联会
Top 10之外的造车势力中，比较重要的新势力造车品牌还有小鹏、蔚来、零跑、小米、北汽极狐、岚图。
往前回顾，2023年，中国新能源车企中，只有特斯拉、比亚迪、理想汽车三家达成了全年盈利——如果条件再苛刻点，只有特斯拉一家，凭借着纯电动车实现了盈利。
2024年，这种局面或许会发生一些细微变化。
赛力斯很可能也会实现全年盈利。今年前三个季度，赛力斯已经实现了盈利，归母净利润达到了40.38亿元。
前十个月卖出了第二多新能源车的吉利汽车，在新能源汽车板块也迎来了盈利拐点。三季度财报电话会上，吉利汽车控股有限公司行政总裁及执行董事桂生悦提到，三季度吉利汽车的新能源板块开始扭亏为盈了。此外按香港会计准则极氪也扭亏为盈了。
即便如此，持续亏损，预计仍将是接下来一段时间里，新能源车企的主流现状。
核心原因在于，从特斯拉到比亚迪到理想汽车再到赛力斯，他们的关键盈利要素几乎难以被复制。
比如比亚迪的盈利能力，一边建立在规模效应之上，让它能在上游供应链有更高的议价权，另一边则是其过去几年里一直在向上做供应链垂直整合，也可以降本增效。这也是比亚迪之前大打价格战的支撑。
财新网此前报道，有熟悉比亚迪的人士称，比亚迪董事长王传福每个月都要参加降成本的工作会议，他还要求所有车型必须每半年推出一个改款，保持市场热度，无论改动幅度是大是小。
11月26日，网传的一份比亚迪致供应商的邮件截图显示，比亚迪称，希望收到信件的供应商，自2025年1月1日起，将供货价调低10%。
这封邮件快速将比亚迪推向了风口浪尖。有汽车行业资深人士向媒体表示，过往汽车零部件年降幅度一般在5%及以下，车市价格战无休无止，零部件企业的利润率普遍较低。
理想汽车的盈利，则建立在早期增程式混动车型几乎没有竞争对手、明确的家庭用户定位、早期的成本管控做得不错这几个基础上。
理想汽车成立10年，目前除了今年3月上市的理想MEGA是纯电车型外，其他的销量都来自于增程式混动车型。
此前在《理想再也回不去了》一文中我们也曾提到，早期理想的成本管理能力其实是被逼出来的，因为钱不够花。头豹研究院数据显示，造车新势力首款量产车上市之前，蔚来、威马、小鹏、理想的融资金额分别为163.11亿元、133.2亿元、47.91亿元、38.8亿元。
另一个视角里，从2018至2020年，对比特斯拉、蔚来和小鹏，理想的研发投入也是最少的——2020年，理想汽车的研发支出只有特斯拉的11.31%、蔚来的44.21%、小鹏的63.73%。 当然这也与理想起初车型单一、且增程式车型的成本确实比纯电车型客观要低，有很大关系。
但上述优势并不稳固。 比如2022年7月，问界M7发布后的三天里，订单量就超过了6万辆，这直接影响到了理想的销量表现，当年8月，理想汽车的销量跌到了4571辆，跌幅超过50%。
接下来的2023年，尽管理想汽车交出了成立以来最好的业绩表现，过程也不轻松。
2023年6月，理想汽车创始人兼CEO李想发文称，问界M7直接把理想ONE打残了：“我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间里我们毫无还手之力。华为的超强能力直接让理想ONE销售崩盘、提前停产。”他还向财新网透露，因为理想ONE的提前停产，公司向供应商支付了10亿元赔偿。
这对应的是，凭借着与华为的合作，赛力斯凭借着问界快速起量，并在一众对手中加速走向盈利拐点。
2021年至2023年，赛力斯还处在连续亏损中，净亏损额分别为18.2亿、38.3亿、24.5亿元，但去年9月上市的问界新M7，扭转了这一局面。
原因很简单，问界新M7卖得贵，但销量不俗。
图/赛力斯官方微信公众号
截至11月27日，问界新M7在今年的累计交付量突破了18万辆，同时期里，今年1-11月，赛力斯新能源汽车累计销量达到了389566辆，同比增长了255.26%。
换言之，仅问界新M7这一款车型，就为赛力斯贡献了接近一半的销量。这款车型的售价高于50万。
上述背景下，如我们上文所述，在价格战的裹挟下，在车企加大力度扩充新车型、扩充品牌矩阵的战略下，在智驾成为必赢之战的前提下，在每个细分市场都站满了对手的态势下，对行业里的其他车企而言，能否摆脱“卖一辆亏损一辆”的现状，早日实现自我造血，并不轻松。
04
从用户关系到营销策略，微妙的平衡
3月底小米SU7发布会前的三个月，“这辈子最后一次创业”的雷军在个人微博上发表了近60条与小米 SU7 相关的微博，为“三年造车”维持住了热度。
发布会上，典型的“小米式营销”也为小米SU7带来了实际的转化——上市 27 分钟，订单超5万个，首日订单量接近 9 万辆。
相比于以往车企网红CEO们的口水战和小作文，“雷学”带来的现象级传播和转化给车圈带来了不小的震撼，连出身传统车企的老板们都开始涌入直播间——
奇瑞控股集团董事长尹同跃直播挑战长途高速驾驶为产品做预热，长城汽车董事长魏建军、极越 CEO夏一平等人也走入直播间，开始学起雷军走到台前，打造创始人IP，亲自当网红，卷入这场流量争夺战。
这对应的是，对车企而言，好的用户关系维护、好的营销策略和方法可以抬高上限。
但这显然并不容易。今年以来，在营销策略上翻车的车企不在少数，典型的两个例子是极氪和哪吒。
8月13日，极氪推出了旗下001和007这两款车型的2025款，但由于更新换代节奏过快，且新车型配置更高、价格更低，且极氪在这两款新车发布前，未做必要的发布预热，旋即引发大量老车主不满，陷入舆论风波。
001是极氪推出的首款车型，迄今为其贡献了最多销量，今年2月底才刚刚推出全新版。此次时隔不足半年便推出2025款，极氪在产品配置上做了明显升级，包括搭载了自研智驾系统、改用英伟达芯片（总算力是2024款的10倍）。
007是极氪的新车型，去年12月27日上市。最新的2025款，搭载了最新的超快充电池，价格比旧款下浮了2万至3万元。
极氪所遭遇的这场风波中，最让车主不满的并不是换代本身——而是围绕换代这件事，极氪的态度。
主要有两点：
第一，早在今年上半年，市场上就不断有极氪001即将切换到自研智驾系统的消息，最近的是在7月份，一则消息称极氪即将于月底发布改款001。
极氪否认了这些网传消息。
第二，很多车主反映，他们在购置2024款极氪001之前，曾反复向销售人员确认是否会发布改款车型，同样均被否认。
比如，据媒体报道，一位8月4日提车的车主称，极氪的销售在7月底提前公布了8月权益退坡，强调下定现车。
但颇为微妙的一点是，这一过程中，很多销售门店甚至也不知道极氪001的改款计划。据自媒体山上报道，北京两家极氪门店的销售人员均表示，发布会之前并不知晓极氪的改款计划。
与此同时，期间极氪的销售策略，也值得商榷。
7月13日，极氪001变相降价，推出了为期一个月的“7月购车限时权益”，用户可享的最高购车权益为35000元——这个时间点也很微妙，距离极氪发布2025款极氪001，刚好还有一个月。
极氪的目的不难理解，即在改款001发布前，尽可能多地消化掉2024款001的库存，为新款让路。
但极氪对改款001的发布消息始终保持沉默，并多次辟谣，某种程度上，剥夺了一部分车主的选择权。
再来看哪吒汽车，小米SU7发布后不久，在投资人360集团董事长周鸿祎多次敦促下，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇公开在微博表示：接受老周批评，营销向雷军学习。
只是张勇的“模仿”明显还没到火候，后来的一场直播中，翘着二郎腿的张勇被观众认为是高高在上，远不如雷军谦逊，张勇用“舔狗”一词回应。或许是生性耿直，或许是体系尚未搭建完成，恶补营销的张勇如今却以“翻车”出圈，搜索“哪吒汽车”、“张勇”等关键词，出现最多的就是“翻车”。
张勇此前回应网友质疑，后删除，图/张勇个人微博
不过，现在这些或许都不重要了，张勇面临的已经不是能不能向雷军学好营销了，而是哪吒的生死问题。10月份以来，张勇两个月里只发了一条微博，还是转发周鸿祎决定考驾照。
在这背后，哪吒汽车近两个月里没有再传出好消息，而是一连串的欠薪、裁员传闻。
今年前三季度，哪吒汽车交付了8.59万辆车，同比下滑了12.13%，跑输大盘——同时期中国新能源汽车整体销量增速超过了30%。
结合媒体报道来看，哪吒汽车从10月份开始拖欠工资，11月开始和员工沟通裁员，财联社报道称裁员比例甚至高达70%，后来官方否认了这一数字。11月8日，工业机器人公司埃夫特发布公告，称哪吒汽车拖欠了其4819.5万元项目款未付。
此外，这几天，市场上也传出了CEO张勇离职的消息，目前官方及张勇本人，尚未做出回应。
结合上述来看不难发现，对车企而言，好的用户关系维护、好的营销策略可以抬高上限，但具体怎么做、怎么制定策略、怎么把握节奏，其实并非易事，稍有不慎就容易“翻车”。
当然，决定性因素还是要聚焦到产品、技术上，有了前面的“1”，后面的“0”才会有意义。
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