本土酒店出海，为何雷声大雨点小？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：孟凡。

近日，尚美数智酒店集团正式宣布出海。本土酒店出海，放到现在来说，也不算什么新鲜事，早在2011年，锦江、东呈等酒店集团就已率先出海。不过，到目前为止，本土酒店出海似乎仍停留在起步阶段……

01 “小镇之王”宣布出海

近日，尚美数智酒店集团（后文简称“尚美数智”）在中国酒店数智化出海研讨会中宣布，正式成立尚美国际（SGI，SUNMEI GROUP INTERNATIONAL）事业部。现场，尚美国际正式发布最新的尚客优SHANKEE，品睿PENRO及兰欧LANOU三大核心品牌海外版LOGO及产品。

尚美数智最早是从下沉市场起家，一个80后老板凭借自己对市场的观察与调研，锁定了当时国内头部酒店集团无暇顾及的三、四线市场，并从一开始就打着轻资产的牌，做到了后面4000多家酒店的体量，被冠以“小镇之王”的头衔。如今，专注下沉市场的尚美数智，也驾起了“出海”的帆船。

尚美数智出海战略，其实酝酿已久。据悉，早在2018年，尚美数智正式启动全球化战略。在2022年，尚美集团董事长、CEO马英尧在其文章《雨季长叶，旱季长根》，阐述了他对出海的想法：“出海，尚美一定要去，但品牌培育仍需一个漫长的过程。”同时也表示，当下酒店竞争激烈，还没有时间花精力去推动出海策略落地。

一年后，马英尧又在其公众号发布了《时隔一年，再看品牌出海》一文。文中，马英尧写自己2023年去了10几个国家，在出国期间试住了各种各样的海外酒店，进一步坚定了出海的决心：“我更加感受到中国酒店行业产业链成熟程度之高，效率全球领先。换句话说，中国酒店集团在供应链、IT技术、智能化上的积累已足够支持全球化战略。眼下，全球旅游行业的回暖又让我看到了新的增长潜力。”并还在文中表达了自己对出海的规划与大致战略。

从此次出海研讨会上，尚美数智公布的出海计划与战略来看，与去年马英尧在文章中的设想基本一致。研讨会上，马英尧表示，此次海外国际事业部成立后，尚美国际将重点在东南亚、中东、中亚等核心区域开展业务，并进驻印尼、哈萨克斯坦和阿联酋三大核心市场。

目前，尚美国际已在印尼、日本和中国香港设立专属办公室和开发团队，并进驻非洲、中东、中亚、东南亚以及日韩五大地区。尚客优SHANKEE、兰欧LANOU和假日美地等品牌在日本、阿联酋、印尼、泰国、尼日利亚、埃塞俄比亚、菲律宾、哈萨克斯坦等八个国家签约及落地超二十个项目。

同时，尚美数智计划未来十年在海外，稳步开设100家收益超中国市场两倍的酒店，扎实管理1000家业绩卓越、品质上乘的酒店，进入30个国家。

鉴于海外酒店投资的特殊性，尚美数智摒弃国内规模化扩张的传统模式，采取精挑细选的直营策略，通过精心筹备与严格筛选，确保在选址、定位与服务等方面独具竞争力，实现高利润回报。

02 接连不断的出海潮

经过仔细梳理，国内本土酒店已经有了10余年的出海历史。

2011年，东呈国际旗下城市便捷第一家海外酒店落户马来西亚吉隆坡，成为最早一批出海者。2016年9月，东呈国际强势进军东欧，怡程酒店落地白俄罗斯；同年10月，东呈国际正式对外发布国际战略以及产品战略；时隔一年，东呈国际牵手中马股份，合力发展马来西亚酒店市场，中马股份作为东呈国际品牌（怡程、宜尚、城市便捷）在马来西亚的总代理，拟开发和经营东呈国际旗下多个品牌酒店项目。到现在，关于东呈海外酒店布局相关消息已经不多，据东呈集团创始人、董事长程新华透露，东呈会和当地有一定能力的企业合作，如果顺利，未来业界可以看到东呈在泰国的合资公司开张。

锦江国际酒店集团（后文简称“锦江”）也是本土酒店中率先出海者，2011年与菲律宾上好佳国际正式签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。2015年，锦江成功收购欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团，酒店分布从全球11个国家扩展到52个国家。2018年，锦江“趁热打铁”，完成了对丽笙酒店集团的收购。至此，锦江的酒店服务业务已拓展到120多个国家，其中中高端、高端酒店房量增加约20％，国际化与品牌竞争力得以大幅度提升。同年，锦江全资子公司铂涛香港与韩国本地合作伙伴“Plateno Korea”签署了区域特许经营协议。作为铂涛在韩国唯一的区域特许经营商，“Plateno Korea”有限公司与锦江旗下的酒店品牌有着超过 4 年的合作关系。

收购丽笙酒店集团五年以来，锦江旗下海外酒店主要由欧洲团队运营。直到去年，锦江宣布与丽笙酒店中国区推出全新业务架构“锦江丽笙酒店”，通过运营10个高端及奢华品牌，加大布局国内外市场，今年上半年，已达成20个酒店及公寓项目的签约及意向合作。到现在，锦江海外市场拓展，主要输出旗下具有历史价值的“锦江国际酒店”品牌，并由锦江丽笙酒店管理运营。

万达集团也是第一批出海者中的一员。2013年，万达投资7亿英镑建设伦敦万达文华酒店，成为万达第一个出海酒店项目。2014年，万达开启紧锣密鼓的“买买买”步伐，7月8日，以9亿美元收购了前述美国芝加哥物业项目；8月7日，万达集团中标洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号项目地块，计划投资12亿美元；8月11日，万达再度斩获澳洲黄金海岸市项目，该项目是黄金海岸唯一直接濒临海滩的建筑，由三栋近200米高的塔楼组成，是整个城市的地标，被称为珠宝三塔。彼时四个海外项目，全部是所在城市的地标项目，后三个项目挂以万达文华品牌，相继在2018年开业。不过，这几个重资产项目后继又先后“卖卖卖”，被全部清空。

2021年，万达在土耳其伊斯坦布尔开业首家委管万达文华酒店，成为首个出海的中国豪华酒店品牌。2022年签约日本京都、日本大阪、希腊雅典、泰国普吉岛四个委管高端酒店，2023年1月签约老挝万象万达文华酒店。2023年，万达还定下目标：未来5年，万达酒管将在国内签约及委管酒店500家、海外签约及委管酒店30家。

华住酒店集团（后文简称“华住”）出海不算早，但也算赶上了第一批出海潮的尾巴。2019年，华住在新加坡设立国际总部，宣布全季酒店首家海外直营店落地新加坡，由此标志着华住酒店集团海外发展战略的正式落地。在该酒店落地刚满月之际，华住对外宣布，其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对德意志酒店集团100%股权收购协议的签署。此次收购无疑在华住海外战略发展中起着重要作用。

收购完成德意志酒店集团后，华住又一次把目光瞄向境外。2020年1月4日，华住集团与华盛证券在深圳举行“2020年日本酒店业投资机遇分享会”，双方合作发布了“华盛华住酒店独立组合基金”，此基金将依托于华住集团在酒店运营方面的经验以及华盛证券在基金运作方面的经验，专注日本酒店业投资。考虑到日本当地的市场和审美，华住选择了中端子品牌全季酒店。2023年，华住继续发力在亚太地区的布局，到目前已初步形成以新加坡公司为区域总部、曼谷公司为区域运营核心的架构，以属地管理为主要策略，通过贴近一线市场的布局，来高效响应加盟商在亚洲以及中南半岛的投资管理需求。

今年，有消息称，华住集团正在拓展中东市场，并将首站选在沙特和阿联酋。相关资料显示，华住计划在未来3年内达成至少在海外布局10家酒店的目标。同时，华住也在阿联酋积极寻求合作伙伴，共同开发多家酒店项目。

2023年以来，本土酒店迎来第二波出海潮。8月，德胧酒店集团宣布与印尼酒店管理投资控股平台Indies Hospitality Investments（IHI）达成战略合作，进军亚太酒店市场。9月，艺龙酒店科技的电竞酒店品牌爱电竞酒店签约马来西亚项目，成为国内首家出海的电竞酒店。12月初，雷迪森酒店集团宣布，与日本森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式。这不仅是雷迪森酒店品牌首次进入日本，也是雷迪森酒店集团首家已开业的海外店。同月，中旅酒店通过在泰国控股公司SKG与国际化团队，与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作，目前在泰国已签约管理9家酒店。到今年，德胧集团又投资日本精品连锁酒店 hotel MONday 品牌；艺龙酒店科技旗下良程酒管与菲律宾981酒管联手落地艺龙海雅海外版，再次加快出海步伐……

03 本土酒店，走到哪了？

国内企业接连的出海潮，发展到今天可以说势头愈发迅猛，中国品牌的影响力几乎无处不在。从印尼街头随处可见的中国品牌广告，到外出时司机驾驶的中国新能源车，甚至当地人刷短视频段子用的也是中国品牌的手机。但在海外，本土酒店似乎还是不多见。本土酒店十几年的出海史，现在走到哪了？

/ “火力集中”东南亚

从上述酒店出海历史梳理中也可以发现，当下本土酒店出海主要集中在东南亚。在出海最早期，本土酒店出海尚且斗志昂扬时，我们可以发现，本土酒店目标主要集中在欧美地区。例如万达，在英美国家“豪掷千金”，买地造酒店；锦江直接收购法国酒店集团——卢浮集团，借以布局欧美。但结果告诉后来者，单刀直入欧美不可取。

万达位于伦敦、洛杉矶、芝加哥、悉尼、黄金海岸等地的酒店后面接连出售；锦江收购的卢浮酒店集团在贡献了4年经营业绩之后，开始连年亏损。2020年亏损近1亿欧元（约合人民币7.88亿），2023年前三季度，累计亏损2042万欧元（约合人民币1.61亿）。

而东南亚就像是中国酒店出海的跳板，不仅地缘和文化上十分接近，供应链体系和跨境服务方面也日渐成熟，分散而紧密连接的东南亚就像中国企业出海的“新手村”，以稳定友好、低成本、低风险的姿态迎接中国基因。可以看到，不仅像德胧、艺龙、尚美数智等第二轮出海潮成员首选出海东南亚，第一轮出海成员也纷纷调转船头锁定东南亚，2021年以来，万达多家酒店签约东南亚；今年7月，锦江丽笙酒店宣布加强拓展国际版图，旗下民族酒店品牌“锦江国际酒店”计划落地越南、柬埔寨等东南亚地区。华住首席执行官金辉今年在接受媒体采访时也表示，境外业务方面将继续专注于降低欧洲业务成本，同时在亚太及中东地区寻找增长机遇。

/ “投资并购”跑在前

当下，酒店集团出海主要有海外投资、特许经营、品牌收购等模式，像尚美数智最新公布的直营模式，较为少见。海外投资如去年，德胧集团注资印尼酒店管理投资控股平台IHI，成为IHI最大合伙人之一，通过与印尼最大酒店管理投资控股平台合作，搞好关系，打通东南亚市场。今年4月，德胧集团与鸥翎Ocean Link共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资，拓宽海外布局范围。

特许经营模式也较为常见，典型像万达，早期采用重资产出海受阻后，如今基本采用轻资产模式，进行品牌输出和酒店运营管理。东呈酒店集团将旗下酒店品牌的海外代理权授予安达瑞酒店管理公司。还有像锦江在2011年与菲律宾的上好佳（国际）正式签约，将锦江之星以品牌输出的方式跨出国门。后来，锦江还与韩国企业“Plateno Korea”签署了区域特许经营协议。

但论走得最快的，还是品牌收购模式。像锦江先后收购卢浮酒店集团、丽笙酒店集团，酒店规模得到迅速扩张，也得以更深入进入多地酒店市场。到现在，锦江海外版图已经涉及欧洲、中东、非洲、亚太等多个地区。还有华住完成对德意志酒店集团100%股权收购后，海外版图也得以迅速扩张。截至三季度末，华住海外在营酒店数量约为138家。待开业酒店26家。目前，华住国际的业务遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区，覆盖全球18个国家和地区。

相对来说，境外酒店投资的前期审批需考虑多重因素，商业项目开发速度较慢，初期采用并购模式较为容易，在全球化的道路上也走得更快。

/ “主力品牌”做先锋

同时，也可以发现，本土酒店出海品牌并不多，品牌矩阵尚较单一，当下主要以自身主力品牌或代表性品牌打头阵。例如，艺龙酒店科技派出旗下电竞酒店品牌爱电竞，继去年签约马来西亚项目后，今年3月，爱电竞联合蓝鲸物业，正式推出首个海外电竞酒店品牌Balena。万达主推万达文华品牌，传递“华文化”品牌理念，寄托着王健林“把中国酒店品牌打到全世界”的愿望。今年，华住旗下德意志酒店集团（DH）正式更名为华住国际（H World International）时，也曾特别宣布全季酒店（Ji Hotel）将成为该国际品牌家族的新成员。可以看出华住的“别有用心”：德意志酒店集团旗下品牌，是华住打通海外的抓手，而全季才是“亲儿子”，也是华住想走向世界的先锋品牌。

综上所述，本土酒店出海到现在，似乎总是雷声大雨点小，从一开始的斗志昂扬，立志走遍全球，到认清现实后小心谨慎，火力主要集中在东南亚，尚未形成全球布局，且主要依靠品牌收购和技术出海等方式，说明本土酒店出海还有很长一段路要走。外海酒店市场虽是一片蓝海，但“鱼多风浪大”，充满机遇的同时也面临国际品牌竞争、文化差异冲突、技术适应性、供应链管理、经济波动、国际关系、用工制度差异等多重挑战，无法像在国内一般进行酒店扩张。不过总体来说，酒店出海依旧充满希望，一方面，有着国家利好政策加持；另一方面，国内酒店集团出海经验也在不断丰富、实力不断壮大。希望未来，本土酒店能够开遍全世界！