作者 | 李佳蔓
来源 | 氢消费
2024年12月，在河北某牧场，一群看似“营养不良”的奶牛引发了公众的广泛关注。
网友们纷纷质疑，这样的奶牛如何能产出优质的牛奶？牧场是否存在饲养管理上的疏漏？
一时间，质疑声四起，君乐宝成为众矢之的。
01
君乐宝如何穿越舆论风暴？
事情的起因，是几张在网络上流传的照片。
照片中，牧场的奶牛体形消瘦，与人们印象中健壮的奶牛形象大相径庭。网友们纷纷发问：“这样的奶牛能产奶吗？”“是不是虐待动物了？”
质疑声如同潮水般涌来，将君乐宝推上了风口浪尖。
面对质疑，君乐宝迅速作出回应。
企业相关负责人表示，这些奶牛其实是荷斯坦牛，一种以高产奶著称的奶牛品种。它们天生体形修长，脂肪较少，却能将摄入的粮草高效转化为牛奶。
“没吃饱的话，牛站都站不起来。”负责人的解释，既专业又接地气，瞬间在网络上引发热议。
随着君乐宝的回应，网友们的态度也开始分化。
一部分网友积极科普荷斯坦牛的知识，表示理解并接受君乐宝的解释。
另一部分网友则持保留意见。他们虽然对荷斯坦牛的特性有了一定了解，但仍然担心牧场在其他方面可能存在的问题。饲养密度是否合理？饲料质量是否过关？疫病防治是否到位？
他们希望君乐宝能够进一步公开牧场的养殖细节和数据，以彻底打消公众的疑虑。
甚至有网友扒出“三鹿奶粉”与君乐宝的“前世今生”，引发网友集体“心梗”，背后真相究竟是如何呢？
回溯君乐宝创业，1995年，魏立华凭借1台酸奶机、2辆人力三轮车和3间平房，在石家庄创办了这家乳企。在当时石家庄40多家乳企的激烈竞争中，君乐宝的酸奶一度卖不出去，只能集中销毁。
为了打开销路，魏立华带领团队逐个小商店攻克，通过聊天、干活等方式，终于让商店同意摆放君乐宝产品。在与同价格品牌竞争时，魏立华更是巧妙地多送消费者一个精美杯子，逐渐打开了市场。
到1997年，君乐宝销售额突破1000万元，初步站稳了脚跟。
1999年，君乐宝迎来了重要的转折点。三鹿以品牌入股方式收购君乐宝34%股份，君乐宝成为三鹿旗下生产液态奶的子公司。借助三鹿的品牌影响力，君乐宝开始以“三鹿君乐宝”品牌生产销售酸奶产品，销售额迅速攀升。
后来，君乐宝又借助蒙牛的影响力，进一步扩大了市场份额。从2012年的10亿多元营收，到2017年的100亿，再到2021年的203亿元，君乐宝实现了跨越式的增长。
重点来了！2008年3月，君乐宝在三鹿出事前完成股份制改革，成为独立运营的企业。
可，奶牛风波的爆发，还是对君乐宝的质量信誉造成了冲击。
02
“涨芝士啦”：聚焦与差异化的双重奏
好在涅槃以后的君乐宝，凭借两大王牌，打出翻身仗！
君乐宝“涨芝士啦”成功出圈！
芝士，作为已被市场广泛接受的口味之一，与酸奶的结合无疑为消费者带来了全新体验。君乐宝果断选择芝士作为主打口味，并将其打造成独特的品类。
这一决策，看似冒险，实则蕴含深意。
在多元化口味泛滥的市场中，聚焦单一口味，往往能够形成更强的品牌记忆点。
差异化的包装是“涨芝士啦”成功的另一大法宝。君乐宝采用了独特的爱克林包装，这种包装不仅便于携带，更在视觉上与其他酸奶产品形成对比。
值得一提的是，天润冰激凌化了酸奶虽早先使用了爱克林包装，君乐宝却迅速跟进并加以优化。可见，模仿得好，也是超越。
饱和攻击，则是君乐宝抢占市场的又一利器。
在天润“冰激凌化了”酸奶尚未全国铺展之际，君乐宝迅速行动，集中优势兵力，对全国市场进行了饱和式攻击。这种“快、准、狠”的市场策略，不仅让“涨芝士啦”在短时间内迅速占领了市场高地，更在消费者心中树立了强大的品牌形象。
市场数据是最好的证明。
“涨芝士啦”于2017年上市，仅一年时间，销量便突破2亿包，市场占有率高达82%。上市两年，销量更是突破10亿包，成为无数消费者高频复购的酸奶首选。
如果说“涨芝士啦”是君乐宝在酸奶领域的巅峰之作，那么“悦鲜活”就是技术创新与话题营销的完美结合。
悦鲜活牛奶的成功，首先得益于其独特的技术创新。INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术的运用，使得牛奶中的活性蛋白得以更多保留，同时保质期也达到了惊人的19天。
技术创新只是悦鲜活成功的一部分。真正让其成为现象级产品的，还有君乐宝巧妙的话题营销。
其中，“说脏话牛奶”的梗更是让悦鲜活迅速走红网络，成为消费者口中的热议话题。
市场数据再次证明了悦鲜活的成功。2023年9月，悦鲜活总销量超过3.6亿瓶，客单价高达9.9元每瓶。推算下来，总销售额达到了惊人的35.64亿元。
但，君乐宝成功推出了“涨芝士啦”以及“悦鲜活”，火爆销量能否掩盖其“负债”的扩张风险？
03
乐宝的低价策略，利润困局怎解？
低价策略，销量与利润的权衡。
君乐宝这些年，通过买二赠一、推荐零添加酸奶、强调自有牧场等多种促销手段，成功吸引了大量消费者。其一款900克的零添加酸奶，售价仅为8.9元，且买二还加赠一个小收纳箱，性价比成就君乐宝的销量奇迹，但，低价策略也成为其冲击上市的阻碍之一。
回溯历史，1999年三鹿收购君乐宝34%股份，为君乐宝之后的低价策略埋下了伏笔。三鹿事件后，君乐宝涉足奶粉行业，面临巨大市场压力。为重建消费者信任，君乐宝采取了“价格屠夫”的策略，以低于市场正常价格的二分之一或三分之一出售奶粉。
这种策略虽然迅速打开了市场，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。
数据对比显示，2017年和2018年，君乐宝的净利润率仅为2.2%和2.9%，远低于同行业的伊利（8.82%、8.11%）和飞鹤（19.68%、21.55%）。蒙牛财务总监也曾公开表示，未来收购标的的利润率必须高于君乐宝。
这一数据对比，无疑揭示了君乐宝低价策略背后的利润之困。
面对低价策略带来的利润压力，君乐宝开始了高端化的尝试。
在产品上，君乐宝推出了高端低温鲜牛奶品牌“悦鲜活”，2023年9月总销量超过3.6亿瓶，总销售额达35.64亿元。
同时，君乐宝还发布了诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指高端奶粉市场。
此外，君乐宝还在奶酪、羊奶、水牛奶等赛道发力，近十年在牧草种植和奶牛养殖方面投入超过80亿元。
在营销上，君乐宝也不遗余力。
旗下品牌简醇成为《歌手2024》独家冠名商，又官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。
高端化道路更艰难，原奶过剩，导致各个乳企竞争进一步升级！
越来越多的头部乳企强调健康标签，推出低温奶产品，加剧市场竞争。而君乐宝低温酸奶依然采取较多促销活动，包括买赠、多瓶购买优惠等，这在一定程度上削弱了其高端化努力的效果。
在冲击高端奶粉市场方面，君乐宝也面临着重重挑战。高端奶粉成为本轮价格战的重灾区，君乐宝需要不断投入资金进行产品研发、推出新品，并在市场推广、促销中花费更多心思。这些销售成本又进一步压缩了公司的毛利率，使得君乐宝在高端化进程中步履维艰。
君乐宝低价策略虽带来销量增长，但也限制毛利率提升；高端化努力虽然有助于提升品牌形象和毛利率，但面临着激烈市场竞争和高昂的销售成本。
君乐宝需在低价与高端化之间找一个平衡点。一方面，可以通过优化产品结构、提升产品质量和附加值来逐步提高产品价格，从而改善毛利率；另一方面，可以加强品牌建设、提升消费者忠诚度来巩固市场地位，为高端化进程提供有力支撑。
4、负债高企，君乐宝扩张模式暗藏“隐忧”
自2019年与蒙牛“分手”后，君乐宝便开启了“买买买”模式，通过并购迅速扩大规模，以期实现2025年销售额达到500亿元的目标。
这种大肆收购“攻城略地”背后，是扩张模式的风险，也敲响负债高企警钟！
2021年，君乐宝战略投资奶酪产品供应商思克奇；2022年，收购来思尔乳业股份；到了2023年，更是至少发起了6起投资并购。
这种快速扩张的代价是负债率的持续攀升。
截至2022年12月31日，君乐宝资产总额约210.89亿元，负债估算却高达163.72亿元，负债率约为78%。这一数字远高于行业平均水平，与伊利（58.66%）、蒙牛（57.52%）等竞争对手相比，更是显得尤为突出。
高负债率不仅增加了企业的财务风险，还可能对君乐宝的长期发展造成制约。在资金紧张的情况下，君乐宝可能难以持续投入研发、营销等关键环节。
在扩张的同时，君乐宝也多次陷入质量风波。
有网友在社交平台发布视频显示，君乐宝牛奶中喝出黑色物质。尽管君乐宝迅速回应，将这批次留样产品送有资质的第三方机构进行检测，并宣布结果完全合格，但这一事件仍引发了消费者的广泛担忧。
为了加强质量管理，君乐宝引入了SFA门店管理系统，试图通过规范化管理来牢牢抓住消费者的心智和信任。
但系统的应用并非一蹴而就，尤其是在数据录入系统之前，门店或经销商需要花费大量时间进行数据的收集、汇总和共享。这一过程不仅烦琐低效，还可能因为人为因素导致数据失真或遗漏，从而影响管理效果。
结语
总之，君乐宝奶牛体型争议引发公众质疑，企业迅速回应澄清为荷斯坦牛品种特性。面对舆论风暴，君乐宝以透明化管理重建信任，同时凭借“涨芝士啦”“悦鲜活”等品类创新赢得市场。
然，低价策略限制利润，高端化努力又面临竞争压力。此外，君乐宝扩张模式导致负债“高挂”，质量风波频发，考验消费者信任。
可见，君乐宝需在平衡低价与高端化、管理扩张风险与质量控制上寻找“拐点”出路。
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