文:武占国，编辑：赵元，出品：增长工场

美团外卖上线中东，迎来100天。

2024年9月9日，美团官宣海外版外卖平台“Keeta”在沙特阿尔卡吉（Al-Kharj）上线，经过一个月试点，Keeta开始快速铺开。

目前，Keeta已扩展至首都利雅得。据报道，其扩张还在加速，将于2025年7月覆盖沙特80%的区域，明年开始扩展到中东其他国家和北非。

美团在中东的扩张速度相当快，甚至不亚于10年前在国内刚上线时的扩张速度，国内外卖市场如今趋近饱和，美团一方面希望通过精细化运作提高提升运营效率，另一方面将国内的经验复制到中东，用快速跑马圈地的方式拿到更多市场份额。

美团管理层在三季度财报电话会议上表示：Keeta处于发展早期，美团的目标是长期能成为一家走向世界的公司。

一、将“闪电战”带到中东

小范围试点、看准了就坚定不移地投入，这是美团反复验证的法则。

美团选中沙特中部城市阿尔卡吉没选利雅得，沙特网友说出了其中的关键：阿尔卡吉竞争没有利雅得那么激烈，距离利雅得40分钟车程，这座小城市同样有需求，也有不错的基础设施，交通不拥堵，职位流动率较低，可以节省更多的运营成本。沙特本土打车应用Kaiian也是从阿尔卡吉开始。

阿尔卡吉面积1.979万平方公里，比北京稍微大一点，准确的翻译应该为阿尔卡吉省。沙特全国分为13个大区，13个区再分为136个省，利雅得大区是沙特的13个大区之一，利雅得大区有22个省，其中包括利雅得省和阿尔卡吉省，利雅得省又由首都利雅得市和其他五个城镇组成，阿尔卡吉省首府城市是Al Saih。

据《每日经济新闻》报道，之所以首站选择阿尔卡吉，美团是想“先从小地方试一下效果”。

10月9日，Keeta在沙特首都利雅得上线，据外媒援引知情人士报道，Keeta计划于年底前登陆沙特的另外两个城市达曼和吉达，明年1月在麦加和麦地那上线，并计划到2025年7月覆盖沙特80%的地区。明年还会扩张至阿联酋、巴林和约旦等中东其他国家。

中东之外，美团还在研究扩张到北非地区埃及的可能性。美团还曾考虑将业务扩展到伊拉克，但最近由于“政治和安全问题”放弃了该计划。

过去一年，美团的战略法则也曾在香港市场成功上演。

2023年5月，Keeta从香港旺角、大角咀等地区登陆，仅用不到3个月的时间覆盖全九龙，9月跨海，10月覆盖全港。这场闪电战总共用时不到5个月。

香港和沙特是美团全球化的第一步，今年6月的财报电话会上，王兴表示，正在研究评估全球各个市场，不仅中东，欧洲、东南亚地区也是美团关注的重要方向。

早在去年5月，美团多位核心高管包括王兴、王莆中、朱文倩等多次访问中东，并会见了沙特多位王室成员和企业高管。今年2月，美团进行了上市以来最大的一次组织架构调整，其中无人机、境外业务直接汇报给王兴。直到9月，美团登陆沙特阿尔卡吉市，可谓是经过深思熟虑、精心布局。

王兴曾表示，中国香港是一个很好的实验场，有利于试验他们基于全球的基础设施和实践路径。不过，香港与大陆在文化上相近，沙特则在文化上完全不同，或许沙特才是美团国际化真正的第一步。

二、 美团复制美团

Keeta在沙特上线，有网友表达了希望其“整顿市场”的愿望：“在HungerStation上点单半小时后才告诉我餐厅已经关门了！中国的外卖平台Keeta能进入市场，拯救我们脱离这些混乱随机的应用程序！”

Keeta上线后即开始了“整顿”，首先是用户端的大规模补贴。

美团在沙特的策略还是沿袭了内地“烧钱换规模”的玩法。Keeta在沙特推出了首单半价、免配送费、晚到必赔等手段，尝试用足够大的优惠力度从竞争对手那里争夺用户。

Keeta首席执行官Tony Qiu表示：沙特市场首先是配送费高，导致用户不满，延迟交货是另一个常见问题。

针对沙特人爱给全家点外卖的习惯，Keeta推出了更本地化的优惠套餐板块，折扣也最高达70%，金额只要超过25里亚尔（6.66美元）的订单Keeta就减免配送费，而且会承诺30分钟内送达，比竞争对手通常1小时的配送时间更快，若超时用户还能根据延误时间的长短获得10-50里亚尔的赔偿代金券。

沙特的配送费最高达20-30沙特里亚尔（40-60元人民币）。社交媒体上有用户吐槽：“每当我懒得出去买菜想点外卖的时候，我就会想到配送费，突然间我就不再偷懒了。”

Keeta免费配送能吸引不少用户下单，社交媒体上有用户表示：“之前都是用Hunger Station和Noon，现在Keeta免配送费，当然会考虑用。”

从中国香港市场的经验来看，Keeta只会在初期用钱换增长，最终目标不是“卷死”竞争者，而是抹平后发劣势，让自己和主要竞争者站到同一起跑线上。

其次，Keeta的商户端，目前供给不足。

尽管Keeta推出优惠的配送政策，但有用户表示，本来想体验一下Keeta，但发现自己想吃的那家外卖没上线Keeta，于是只好选择聚焦海外华人用餐的外卖平台悟空海外Gokoo下单想吃的麻辣烫。

实际上，不仅是Keeta，其他外卖平台也面临商户供给不足的情况，目前商品选择少和商品单一仍是当前沙特外卖平台的痛点之一。

三、 规模之后，效率提升越来越重要

在香港，Keeta用了不到一年时间成功跃升为中第一大外卖平台。Measurable AI数据显示，2024年一季度，按食品配送订单数量（不包括杂货和取货服务）看，Keeta在香港的市占份额已达到44%，高于第二名Foodpanda（35%）和第三名Deliveroo（21%）。

据媒体报道，Keeta计划在沙特投入10亿沙特里亚尔（约合19．3亿元人民币）的营销费用，比在香港市场投入的资金多一倍。可以预计的是，Keeta在沙特的补贴政策，也会很快的扩大市场份额，这也是验证美团是否成功出海的关键一步。

收入端看，要提高Keeta外卖业务收入，关键要提升在线营销服务收入。

有长期关注沙特外卖市场的分析人士指出，HungerStation目前向餐饮商家收取 18-25% 的佣金，而Jahez收取 12-13%。市场预计 Keeta的佣金至少要达到 10-12%，才能与竞争对手展开有意义的竞争。

当Keeta商家达到足够规模时，提供广告增值服务也是美团的重要收入来源。

成本端看，给骑手的配送费是美团重要的成本支出，如何提升配送效率，是Keeta的重要挑战。

从美团的国内经验看，通过精细化运营， 围绕配送体系，从“送外卖”到送一切，提高配送效率，是美团实现规模化发展的重要方式。

Keeta在沙特快速扩大规模的同时，美团小象超市也同步启动出海，首站正是沙特。12月17日，据媒体报道，小象超市已落地沙特，目前项目组产研团队已有上百人，业务团队已有数十人。

配送体系的高效是美团国内获得竞争优势之一，但是在沙特是否奏效，有待时间验证。

沙特与国内的基础设施配置差异较大，比如邮政地址不完善，地图精度度比不上国内高德、百度，无法精确到楼层，即便是电商件很多都需要二次投递、三次投递。基础设施不完善是美团提升沙特配送效率的挑战之一。