原创ⓒ新熵
作者丨樱木 编辑丨龙葵
黑色屏幕上“老板好，我叫何同学”的字幕打出，巨量的互动弹幕开始横移，这是2023年，头部up主何同学与奔驰全球CEO康林松的一场对谈。何同学流利的英文，融合着电动大G的背影，引发了人们的好奇。
“我期待的dream car是一个变形金刚。只需要按一下车上的按钮，汽车就可以任意变形。”言语中何同学还是有一丝紧张，让无数年轻人想起来自己第一次面试的情景。而对谈的内容也从汽车设计、安全性，一路发散到了关于未来出行方式、以及管理公司的思考。初入职场的何同学与大型企业高管的对谈，充满反差的形象，迅速引爆了传播。
《人物》用：这个春天，我们见证了一场与未来有关的对谈，来形容这次活动，使人们记住的不仅是何同学的一次突破，也记住奔驰品牌对于科技与产品的思考。
时值上海车展，在满眼的数据、参数的舆论场中，此次对谈凭借着优秀的内容，以及差异化的达人对谈方式快速破圈，成了网络热议的话题。
从本质来看，营销与内容、IP的结合正在改变品牌与消费者的沟通方式，从传统的蹭热点硬广植入，到今天精准匹配，资源整合，由点到面输出品牌形象，成了品牌加大声量、快速破圈的必修课。
腾讯视频作为何同学与奔驰CEO对谈的整体策划营销方，正是这样可以帮助品牌撬动杠杆的存在。作为优质内容的提供方，腾讯视频不仅拥有庞大的内容资源，同时在如何用好内容价值方向上，也累积了不俗的造诣。
时间来到2024，腾讯视频继续发力整合营销，联动视频号首次推出「百花计划」，通过双平台爆款IP资源整合，长视频+短视频多维度营销，进一步打开流量空间，打通整个腾讯生态，联动视频号与朋友圈帮助品牌实现实效增长。
除了与视频号的联动之外，在全新的「百花计划」中，腾讯视频也将营销玩法再次升级，从IP+、达人+、热点+三个方向进一步让好内容有落脚点，同时提升传播的效率与精确度，从而进一步满足当下品牌传播的精细化需求。
从加法到乘法，从单一维度到多渠道复合传播，腾讯视频作为串联整个腾讯内容体系的标杆，正在从更高的视角，重新拆解、定义营销的范式，对于品牌方而言，这样的变化则是不容错过的平台级红利。
从借势到造势，跨界联动撬动多维杠杆
时间回到2023年，上海车展临近，这是疫情后的第一次大规模车展。品牌之间的摩拳擦掌，试图在开年的春天收获一场胜利。而从声量上来说，传统品牌奔驰并不占上风，无论是电动化、智能化、还是性价比，国产新能源来势汹汹，如何在关键的营销节点，制造出更大的声量，成了品牌需要思考的关键问题。
从品牌的视角来看，奔驰作为国内消费者已经熟知的品牌，想要进一步打开增量传播空间，则需要打破常规以及更大力度地创新突破。何同学×奔驰全球CEO跨界对谈在这样的背景之下，应运而生。
跨界是腾讯视频的营销团队，首先想到的关键词，“通过跨界整合的方式不断强化IP的多元化表现方式，去影响更多圈层的人群，这种影响力也会自然地赋能品牌，创造更多的营销价值。”腾讯视频相关负责人说道。
随后腾讯视频快速锁定了何同学，作为观众口中的年更博主，何同学视频的质量没有争议，而另一方面，在形象上学生与高管的反差，无形中加大了受众面，而在事件营销方面，外界也好奇，在与苹果公司CEO蒂姆·库克那次对谈之后，何同学的下一个对谈对象会是谁？
这是一次高效且精准地匹配，何同学与库克的那次对谈不到20分钟，却已经展现出了不同IP之间互动带来的巨量声场。不到一天的时间，播放量就超过了千万。同时对于品牌来说，对谈的形式可以承载更多的内容，从而更好地塑造出，品牌差异化的记忆点。
正如何同学和库克聊着聊着就谈到了一些独家材料：比如库克一直习惯在早晨4点钟起床锻炼等。这次人们记住奔驰的不仅是各种关于汽车本身的内容，同时还有奔驰多元的企业文化、以及先锋精神，比如谈到CEO康林松提到自己最近在读奥利弗·伯克曼的著作《四千周：凡人的时间管理》，强调他很喜欢其中的，“永远都要关注真正重要的事情，而不要去浪费时间，人要在自己专业的、珍重的事情上投入精力。”
比如，当何同学问到，作为一个这么大的集团的CEO，是否会感觉疲惫。康林松表示对工作状态挺满意，因为有热情扎根，自己就会一直琢磨产品，去想消费者们到底想要什么样的车。
这些比性能、参数、设计，更加接地气的记忆点，不仅帮助品牌诠释着企业形象，更帮助消费者进一步理解了品牌。
从借势到造势，好内容、好创意是一切传播的前提，也是腾讯视频作为策划方能够扩大品牌影响力的基础，而另一方面，生态的传播能力，快速地触达与覆盖，则是腾讯视频能做好营销的另一重护城河。
在传播策略方面，为了确保何同学与奔驰相关内容的快速加热，首先在腾讯视频端内，多个频道覆盖，矩阵式传播触达目标受众，同时，对于达人方与品牌方，梅赛德斯奔驰全平台曝光，何同学各个平台深度参与传播，腾讯视频还在微博、小红书、公众号等多个平台横向覆盖传播，通过不同平台调性进行传播，进一步完成内容的发酵。
从结果来看，这样的多触点传播完成了高调破圈的效应，全网总曝光量1.6亿+，话题阅读量9778万+，全平台视频总播放量2231万，正片好评率30w+。不仅引发受众讨论，同时，强化品牌的信任感。
总结来看，腾讯视频展现出了在创意策划、造势、匹配、整合、传播、回响的全链条能力。
而更为难能可贵的是，在每一个节点，腾讯视频都捕捉到了传播的杠杆，不断地造势，从而进一步打开传播的势能。
而在今年，腾讯视频进一步将此套方法论复制，在《喜剧人奇妙夜》等多个爆款IP中，进一步实践，收获了不俗的反响。
从加法到乘法，组合助力激活社交全场域
如果说，何同学与奔驰CEO康林松的对谈是一次腾讯视频垂直整合的破圈典范，那么进入2024年，当腾讯视频联手视频号，进一步打开社交场域，则意味着在传播维度上进入了全新阶段。
长短视频联动，以及内容场与社交场的打通，不仅可以发挥精细化内容与高频内容的优势，让传播更加立体，同时，也可以让原本同质化较强的品牌垂类内容，重新焕发出全新的魅力。
在我国硬派越野汽车市场中，路虎卫士作为先发者，依然面临着不小的挑战，无论是国产品牌的替代效应，还是电动化的更替，都让产品竞争不断加剧。路虎卫士如何在激烈地较量中，进一步体现出自身悠久历史带来的性能、文化的差异性，就成了品牌传播的重点。
为此，借由路虎卫士品牌成立76周年，公司展开一系列活动，试图将品牌声量扩散。7月26日，卫士的车主们发起了一场跨越亚欧大陆的远征之旅，计划在50天内，驾驶着卫士从新疆一路西行，途经12国、35座城市，历经15000公里征途，最终抵达伦敦。
随后，9月20日至21日，130台路虎卫士车主相聚宁夏中卫，开启“士在八方”第二季活动，传递“士不可挡”的卫士精神。
如何将体量庞大长期持续性的内容，通过不同的方式进行触达与传播，成了营销方需要思考的命题。
复合传播，长短结合是腾讯视频作为营销方聚焦的关键方向，腾讯视频选择了与视频号以及品牌方携手，通过构建3C社交营销即名人社交Celebrity、内容创意Content、定制营销Customized相结合，由点及面，快速提升品牌声量，实现大规模破圈。
在社交名人方面，腾讯视频选择了出生在加州，多个作品中带有野性元素的歌手陶喆作为整体营销的破局点。随后，通过垂类赛道的达人以及高知专家的组合，全方位阐述品牌理念。
从视频内容上来看，陶喆的纪实vlog首先从内容上，打开用户对于路虎卫士与沙漠、野性元素的关联度，随后名人车主进一步从以及驾乘体验上，加强用户对品牌性能感、驾控感、设计感等方向上的认知，而专家的讲解则从专业的视角体现出品牌的文化。
而品牌方试图达到的专业内容与用户内容结合的特点，则也从不同人群，不同类型的内容中潜移默化地达成。
长视频精细化内容，由如陶喆、张亮等明星来打头阵，通过音乐理念，以及生活态度等维度传递品牌理念，而在短视频中，车主在沙漠的驾乘体验，则给了用户更为具体的实操感受。路虎卫士作为内容的主角，在长短视频的诠释下，成了硬派越野生活方式的体现，延展到了音乐，旅行等多个生活视角之中。
品牌文化叠加生活方式的复合内容，叠加长短视频结合的长尾效应，让传播更进一步有了乘数效应。不仅有利于流量的持续性，更让整体的内容变得充满了柔性和复杂度。项目总曝光超过3亿+，全平台总互动量5.7w+，视频播放总数据量1200w+。
更令人印象深刻的是，腾讯视频与视频号的联动，不仅打开了内容场的长尾，同时，也进一步将内容传播以更简单的方式转向了社交场域，让垂类内容更精准地找到了社交场中的受众，从而达成更为高效的传播。
尾声：科学高效，筑稳护城河
帮助品牌扩大声量，在当下的视角来看，已然进化到了精益、系统、科学的模式之中。其考验的不仅是承接方内容能力，更考验的是对于资源的精准配对、对于多平台属性的把控，以及对创业与品牌结合的理解能力。
颗粒度更细，整合能力更强，更为简化高效的流程都是营销方必备的技能，而从腾讯视频的共创案例可以看出，腾讯视频不仅拥有庞大优质的内容资源，在共创模式整合营销，以及IP、全网热点制造等多个方向上，都拥有着差异化能力。
而更为重要的是，类似何同学与奔驰CEO的对谈，以及路虎卫士的传播案例，对于腾讯视频而言，只是其外露实力的一角，在IP、达人、以及热点制造方面，腾讯视频无论在日常还是营销节点的累积对于其他相关方而言，可以说拥有了数量级差异的领先。
强大的实践能力，从另一个维度来看，造就了腾讯视频庞大的营销数据集，让其不仅具有爆发力同时拥有着强大的稳定性，流量平台与短视频新媒介的融合，在内容与生态的多维加持之下，可以有效地打破营销爆款玄学，同时，这套完整的方法论适用范围非常广，从剧集综艺，到动漫、体育、纪录片、商业共创等方面同样适用。
而这种进化，从某种程度来说，将不断持续进行下去。聚焦当下，腾讯视频在新年到来之际，也将联合品牌打造跨年大事件，无论是好物种草，还是打造节日情绪共鸣引燃品牌营销场。腾讯视频都在有序进行之中。
腾讯视频在营销方向的故事，还在继续，相信作为全新的营销范式，腾讯视频也将在营销场中继续扮演越来越重要的地位。
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