亚马逊狙击Temu。

作者|王迟

编辑|杨舟

「市象」发现安克已经在Temu美国站闭店，在该平台搜索“Anker”仅有第三方商家的一些商品展示。两个品牌蓝标店“ANKER Certified Refurbished Official Shop”、“ANKER Official Shop”目前显示暂时休息状态，店内商品已经全部下架。

值得注意的是，这两个店铺正是此前安克入驻Temu美国站的官方店铺，前者售卖的是认证翻新的二手产品，后者售卖的是全新产品。从店铺主页显示的售卖信息来看，二者累计售卖了19105件商品，积累了3708的粉丝数量。

对于安克在Temu平台的突然休店，有跨境大卖商家群里正在展开一场“亚马逊二选一”的讨论。

一位跨境电商运营人员透露：“此前有多个品牌在Temu开设了品牌店，但前天晚上接到警告信后，连夜紧急下架了产品。其中Anker的店铺当晚已将商品几乎全部下架。看来是亚马逊在施压卖家做出选择，不过目前这一压力尚未波及到小卖家，但前20的品牌几乎都已收到警告。”

有分析人士推测，亚马逊可能开始出手对Temu进行新一轮针对，试图维护自己的市场份额。

不过目前这种情况可能仅局限于美国站。例如，在欧洲地区，有外国网友测试发现在Temu德国的销售店铺“Anker EU”依然像往常一样活跃。

01 安克看上Temu什么?

上周一，来自苹果应用商店的年度数据显示，Temu再次成为美国最受欢迎的免费应用，实现第二次霸榜。目前，海外版抖音TikTok排名第三，ChatGPT今年跃升至第四，Google的搜索应用排名第五，亚马逊则未进入前十名。

根据10月份SimilarWeb发布数据，在全球访问量上Temu是排名第二的电商网站，仅次于亚马逊。此外，据Sensor Tower数据，8月份Temu应用的用户数量在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。

杀疯的流量带来暴涨的销售额。有数据显示，2023年Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。2023年1月至2024年期间，Temu的销售额猛增了840%。

水涨船高之下，今年7月份开始，陆续有亚马逊头部卖家入局Temu，安克作为亚马逊“一哥”更是成为代表性品牌之一。 

根据义乌市跨境电子商务协会报道，从平台上的销售数据来看，安克5000mAh便携充电器，截止10月7日已经售出1700多件，安克创新两家店铺的总销量已经超过12000件。其中，主打官方认证翻新的店铺还成功登上耳机及配件细分类目Top1。

作为亚马逊头部卖家，安克入驻Temu取得的成绩，必然也会影响到其他亚马逊头部卖家对是否入驻Temu平台的考虑。

在Temu平台，安克以半托管模式销售产品，由Temu控制定价。在亚马逊上，则是作为卖家的安克控制着定价。不过从入驻不到5个月的时间观察来看，Temu仍在匹配亚马逊的价格。

有外媒发现在黑五期间，在Temu上只有翻新产品在早鸟促销。不过到了12月初，新商品也在促销，整体价格依然是和亚马逊进行对标，但有时亚马逊的价格更便宜。有知情人士猜测，可能是安克和平台正在进行价格的A/B测试，而这对应的是双方未来的定价权。

品牌希望保持其市场价格。因此，在Temu上销售采用半托管模式，然后设法平衡，使Temu平台的销售价格不低于市场价格。但是对于Temu平台而言，如果仅仅是保持和亚马逊上的相同价格，就会面临为什么顾客要在Temu购买的致命问题。

低价是Temu快速爆发的杀手锏和商业模式基因，正如它们的营销口号：“像亿万富翁一样购物”。

02 亚马逊酝酿全面狙击

如果和亚马逊相比，入驻的卖家仅仅只是提供相同的价格，Temu就会缺失低价的杀手锏，面临缺乏独特卖点的困境。相较于亚马逊，Temu没有Prime计划，没有物流基础设施，信任度较低。

但是想要进一步发展，Temu就需要品牌。在国内它的母公司拼多多做的是百亿补贴，换取品牌向上，不过至今难言成功。在国外，Temu显然想吸取更多的经验，找到自己的品牌化之路，不过从安克休店风波来看，亚马逊并不愿意给到其更多的空间。 

如果情况属实，那么则将是亚马逊首次进行二选一。此前亚马逊在全球市场的主要竞争手段是以“限价”为主的变相二选一。要求入驻商家在平台上的商品价格保证全网最低，商家自家网站上的价格也不能比亚马逊的还低。

为此亚马逊还专门开发了一个价格监控系统，自动抓取、比较第三方商品在全网的价格，如果发现有更低的，系统会给第三方商家发出警告，接下来可能就是罚钱、订单冻结、甚至商品下架。

“限价”的后果很直接，消费者在亚马逊上看到的价格永远都是最低的。其中包括使用亚马逊的订单处理、配送、售后系统（FBA）的费用。虽然理论上第三方商家也可以不用FBA，自己处理订单，但实际是入驻商家有82%的销量都来自于亚马逊页面上的“Buy Box”。

“第三方卖家如果觉得亚马逊上价格政策不合理，表面上看可以选择放弃亚马逊平台，但亚马逊平台流量大，卖家不可能放弃，实际上没得选择。”APEC跨境电商创新发展研究中心主任王健此前曾向21世纪经济报道记者指出，亚马逊的这个价格政策就类似于中国电商平台存在的二选一情况，让卖家在定价问题上被迫站队。

在这种策略下，亚马逊既可以保持低价的竞争优势，同时也可以通过流量优势拿到定价权。

不过随着Temu以中国制造和产业带的成本能力，打破了亚马逊“限价”策略的变相二选一，眼下只能寄希望于给到类似安克等头部品牌的实质性的“二选一”压力，限制Temu向上的路径之外。 

在低价的路径上，亚马逊也正在进行狙击。 

一个月前亚马逊低价商城在移动端正式上线。在亚马逊应用中搜索“Haul”即可打开低价商城。低价商城首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

一场全面覆盖Temu的亚马逊狙击战，或许正在2024年的年尾酝酿中。