贝克街探案官

作者：包可萌

近日2024年12月27日，市场传闻瑞幸通知加盟商下调原料供货价，涉咖啡豆和奶等80多种货物。在咖啡豆持续涨价之时，瑞幸咖啡逆势降价，意味着加盟商将有更高的毛利率，更快收回投入，甚至是更多观望者入局加盟。

2024年上半年，罗布斯塔咖啡价格已经达到了自1994年11月以来的最高水平，来到153.33美分/磅。2024年下半年，原料咖啡豆期货价格持续拉升，较2023年地点翻倍。

现货方面，至2024年12月，全球主要咖啡品种阿拉比卡咖啡豆期货价格涨至近50年来新高。通常情况，出于行业上游的生产原料上涨，面向消费者的咖啡制造商必然会随之涨价，而国内主要现制咖啡企业瑞幸却逆势降价。

相较直接退出价格战的老牌大厂星巴克，以及宣布暂停店中店模式招商的“新玩家”库迪咖啡，瑞幸今年在咖啡价格战中可谓是愈战愈勇，据瑞幸咖啡财报，瑞幸咖啡在今年的咖啡价格战中前三季度净赚20.91亿元。

瑞幸咖啡低单价、多门店、控品质的策略，极大提升了企业抢占市场的可能。单价比星巴克更低、门店比库迪更多的瑞幸咖啡，有望借此缩小与星巴克的差距，同时扩大对库迪的领先优势。

01 贴合本土市场需求的企业才能活的更好

瑞幸的优势其实由来已久，经过近几年来的发展，瑞幸比星巴克更懂内地消费者需求，比掀起嫌弃价格战的库迪咖啡供应链更稳。

应对价格战过程中，瑞幸非但没有一味烧钱补贴，还顺手抢了星巴克的市场，2023年就反超不参与价格战的星巴克，成为内地现制咖啡业第一，市占率达19.5%，后来者库迪咖啡市占率仅3.3%。

瑞幸取得这个成绩的原因很简单，单价比星巴克低、店铺密度又远高于星巴克，这意味着消费者获取瑞幸咖啡的成本更低，即省钱、省时间。

图源：B站

库迪咖啡为了抢市场，豪言2025年底门店数量将到5万家，其“店中店”模式此前被视作实现此目标的有力手段，但12月25日，库迪咖啡宣布暂停店中店模式招商。

对此，库迪咖啡表示，此举是为了集中梳理和优化现有便捷店的运营管理，确保维持良好稳定的运营状态。从其表态不难看出，库迪咖啡对“店中店”扩张带来的负面问题已经疲于应对，不得不停下来集中处理。

实际上，库迪咖啡“店中店”模式下新开店数量并不是很理想。据窄门餐眼数据，截至12月13日，库迪在国内的在营门店总数为8170家，今年新开门店总数不到2900家，不足2023年五成。今年前六个月，库迪新开门店月均不足160家，而瑞幸咖啡今年新增门店超6660家，比库迪咖啡新增门店数量的两倍还多。

更令人担忧的是，库迪不仅门店数量远低于瑞幸，加盟商进货成本还比市场价高。据《国际金融报》发文称：“一位库迪联营商曾向记者透露，‘哪怕是一根吸管，都必须从库迪公司进货，但官方进价要比外面市场价贵30%左右。”

若此库迪联营商所述属实，库迪大概率是想靠供应链模式赚钱，也就是蜜雪冰城、茶百道、古茗等头部新茶饮企业自建供应链、向加盟商售卖原材料，让加盟商持续“输血”的盈利模式。

两相对比下，库迪单店毛利率没有明确数据参考，而开源证券研究所测算瑞幸直营店毛利2023年超过60%，伴随2024年进一步降低供货价，该数据有可能继续提升。一边是通知“加盟商下调原料供货价”的瑞幸，一边是供货价高于市场价3成的库迪，哪一家回本更快不言而喻。

02 瑞幸强补贴，新店增量恐将井喷

除运营成本外，加盟商想要快速回收投入，另一个重要参数就是消费者的消费意愿。消费意愿越高，加盟商投入成本的回收速度越快。

据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，为现制咖啡店提升营收打下基础。

据库润数据调研上海现制咖啡市场结果，普通上班族是上海咖啡消费的最大群体，占比达84.2%，其次是自由职业者，占比8.2%，累计超九成，选择国产连锁平价咖啡品牌的占27.4%，价格范围方面，单次消费在11-30元和单杯10-20元，是更多上海消费者的接受范围，分别占比46%和74.8%。

图源：库润数据

其中学生消费现制咖啡的比例较小，对此瑞幸表示自明年1月1日起，瑞幸联营业务中心计划新增学校定点补贴，也即给每个学校点位的店补贴6000元/月，补贴月份则是2月、7月和8月，总计单店最高补贴1.8万元。由于补贴时间正是假期，这有助于提升学校附近现制咖啡店的稳定性。

同时瑞幸还表示，将在2025年对营业额较低的门店进行补贴，当门店当月总值商品的毛利低于4万时，若一杯饮品利润不足5元，品牌补贴差额至5元。瑞幸真金白银的补贴策略，和动辄想靠向加盟商供货盈利的友商们完全相反，也间接给想加盟瑞幸，又怕不懂经营利润不足的观望者注入一针强心剂。

反观挑起价格战的库迪，越来越多的加盟商们开始在社交平台反映经营困难。如果有人好奇为什么不直接反映给库迪，答案可能摆在明面上——不管用。

据库迪加盟商反映，库迪拓展工作人员的选址能力不行，钱被库迪咖啡压着，但从库迪咖啡处拿货时，库迪咖啡给的是临期原料，导致后期出现使用过期物料的情况，在加盟商明确拒绝的前提下，库迪咖啡甚至能直接从加盟商账户中扣钱。

图源：小红书

库迪咖啡门店中使用过期物料的店面不是个例，还有自称是库迪咖啡门店前员工的网友爆料，称店里为了节约成本，会用过期物料。

除此之外，还有库迪加盟商表示，咖啡机售后成本很高，A800/A600的iq阀换一次要4000元，BW4 每年一次大保养扣款2000-3000元。

图源：小红书

由于咖啡机售后较高，网络上已经出现培训相关咖啡机售后的机构广告。由此不难发现，导致库迪咖啡新店增加的原因是多方面的，库迪咖啡推出“店中店”模式也就不难理解了。

图源：抖音

相较动辄几十万的投入，库迪咖啡店中店模式只需要交5万保证金，并每个月给库迪咖啡两千元租金，租用咖啡机及柜台，且库迪咖啡表示，如果门店经营不好，保证金也可以正常退。

但落实到现实中，这种模式下的库迪咖啡开店位置越来越魔幻，不仅出现在沙县小吃、民房、网吧里，甚至有店已经开到了公共厕所旁边。

消费者表示这种店不仅不好找，选择性还少，甚至在选择外卖时还都是“售罄”。当然“售罄”情况，可能是受到库迪咖啡“集中梳理和优化现有便捷店的运营管理”的影响。

更重要的是，库迪“店中店”模式本意是为了增加店铺密度，对于线下店而言，增加店铺密度的目的是让消费者更容易到店，而库迪咖啡开在犄角旮旯的“店中店”，根本是背道而驰，反而会让消费者觉得“库迪咖啡店”不好找，直接选择其他品牌。

参考瑞幸等现制咖啡店的发展路径，急于扩张的库迪咖啡当前阶段不如苦练内功，提升其供应链综合能力，瑞幸参与价格战的同时还能稳定盈利，就和公司稳定的供应链密不可分。

站在行业角度，瑞幸等头部连锁品牌下游门店数量广，为满足产品品质稳定可控，往往采取自建工厂的方式实现供应链端的布局。

目前，瑞幸福建及江苏工厂已建成投产，两个烘焙基地合计年产能达4.5万吨，民生证券测算这2个工厂能够满足1.4-1.7万家门店的咖啡需求；同时瑞幸咖啡创新生产中心于2024年8月29日于山东青岛正式动工，预计未来投产后年产能达到5.5万吨。

民生证券测算，3个工厂同时投产后瑞幸咖啡豆烘焙产能预计有望达到10万吨，能够满足3.1-3.7万家门店需求，据瑞幸咖啡三季度公布的总店数，尚存超翻倍供应余量。

由此可见，市场一度因瑞幸咖啡快速开店、全国推进9.9元一杯促销活动，而产生的悲观预期并没有成真，反而让瑞幸咖啡在过去一年中形成了较为明显的规模化效应。在即将结束的2024年，这场由库迪引发的咖啡行业价格战，暂时以星巴克熄火；库迪停止赶路，抬头找路；瑞幸赢者通吃的竞争格局画上休止符。

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