文：Yue Wang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
从2023年“发疯文学”的爆火，到2024小红书年度关键词“抽象”的流行，再到“多巴胺经济”、“悦己消费”等话题的热议……内卷、焦虑、迷茫等情绪泛滥的时代背景下，年轻消费者越来越希望获得更多愉悦、积极和治愈感。
因此，品牌不得不思考，如何做才能更好撬动大众的情绪价值诉求并赋能到自身营销增长？Foodaily发现，“更懂年轻人的鲜奶品牌”小鲜语在今年CNY新春营销中，给出了一个新的解题思路。
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如何抓住年轻人的新年饮品趋势？
“健康+情绪”双管齐下
近年来，在春节消费场景中，年轻人正逐渐成为新一代的「过年主理人」。这一角色转换，意味着品牌必须更深刻地理解年轻人在春节场景中新的需求，并将其转化为产品选择和品牌心智的有效种草。
而定位为“更好喝的轻鲜奶”—小鲜语，捕捉到了两个机会：健康需求下新年饮品的品类切换机会，和情绪需求下产品即内容的传播机会，并乘势推出“干杯小鲜语，新年大美好”的活动主题，进军春节社交场景。
图片来源：每日鲜语小鲜语
1. 饮用习惯变化下，新年饭桌需要更健康的“新搭子”
小鲜语注意到，过去的春节里，传统酒饮和高糖饮料几乎是饭桌上的标配。而近年来，更多的年轻人在节日期间选择摆脱传统的酒水消费，倾向于低糖、低卡和营养丰富的健康饮品。
这一趋势在社交媒体上也得到了验证，小红书上“过年不喝酒喝什么”的笔记超171万篇，许多年轻消费者分享了自己在春节期间如何摆脱“被劝酒”带来的困扰。
图片来源：小红书
但是在被果汁和饮料主导的饭局上，乳品要如何开拓新年消费场景？
这个颇有挑战的难题，被小鲜语用好喝的“轻鲜奶”轻松化解。凭借“轻鲜奶”更多的营养（每100mL含4.0g鲜活乳蛋白）和更少的卡路里（卡路里降低30%），小鲜语完美贴合年轻人要美味、要健康、要fit不要胖的新需求。
小鲜语，作为一款更好喝的“轻”鲜奶，凭借着差异化的产品，自2022年上市以来，就迅速在竞争激烈的鲜奶赛道打开了局面，成为当代年轻人的鲜奶新选择。通过此次CNY 营销，小鲜语又成功切入了年轻人的新年春节社交场景，鼓励大家用更有营养、更低卡路里的鲜奶代替酒，过一个健康的新年。
2. 抓住情绪价值，将年轻人喜欢的“好运祝福”放在产品包装上， 打入年轻人社交场景
此外，小鲜语还巧妙地将与年轻人的情感对话融入了包装设计，玩起了“瓶子营销”。
不久前B站发布了2024年度弹幕关键词——“接”，反映出年轻人都希望能通过“接”好运来传达内心的美好祝愿。
借此小鲜语推出六款“新年美好瓶”，通过包装创新将“好运”的情绪元素与产品深度融合。每一款的瓶身都结合了小鲜语标志性的绿色猫咪形象，并配上与年轻人生活息息相关的好运势：“成功当上老板”、“人瘦点钱包鼓点”、“专心享福不内卷”等。
图片来源：每日鲜语小鲜语
这些祝福语不仅与年轻人对未来的美好愿景相契合，更使得每一瓶鲜奶都成为了寄托情感温度的载体，让年轻人在品味的同时，感受到新年的美好，并为新年讨个“好彩头”。
产品上架后，许多消费者纷纷在社交媒体上晒出美好瓶的照片，并分享收获祝福的喜悦：“好暖心”、“拍照搭子”、“美味的慰藉”等评论，进一步加深了产品与消费者的情感连接。
图片来源：小红书用户@九月、zoe小涵
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如何点燃年轻人的新年快乐氛围感？
好玩拼脑洞的产品体验
情感价值的传递不仅局限于产品本身，还需要通过有趣且个性化的传播方式来激发年轻消费者的参与感。在短暂的CNY营销热潮过后，如何在消费者心中留下深刻的心智印象，并传递出其独特的品牌价值？
小鲜语给出了自己的答案：用情绪共鸣点燃创意互动，激发年轻人主动参与裂变传播。
为了把好喝健康和满满情绪价值的新年饮品送给更多年轻人，小鲜语联动了多家头部便利店，发起#关爱一次流浪猫 领一瓶小鲜语#的公益派发活动。
消费者只需要晒出自己关爱流浪喵星人的印记，比如初次相遇的贴贴、给小流浪亲手制作的爱心猫饭、镜头捕捉到的激萌瞬间，并出示提前领取的兑换券，就能免费获得一瓶新年限定装小鲜语。
图片来源：每日鲜语小鲜语
这种创意十足的玩法，一方面展现了小鲜语的品牌温度，让消费者拥有真实的获得感，对“付出小善念，收获大美好”的主张产生更深刻的理解，鼓励他们主动参与到助力流浪猫安家的行列中来，一起创造更加美好的世界。
另一方面，这一趣味派发也能够帮助合作的便利店走出价格内卷的竞争模式，让便利店变得更有温度，增强和年轻人的互动性，让购物体验变得更好玩。
活动期间吸引了大批不同圈层的达人和粉丝到店体验，并自发打卡扩散。这些真实、具有情感共鸣的内容既增强了品牌的社交曝光度，也在社交媒体上产生了自发裂变，带动更多消费者主动关注小鲜语以及流浪猫救助公益，让“新年的美好饮品搭子”超高人气成功出圈。
事实上，在创立之初，品牌就以“关爱流量猫”作为切入点，为自身开辟了一个独特的赛道，迅速打入了年轻圈层，给年轻人提供十足的情绪价值。
此次“干杯小鲜语，新年大美好”的新春营销活动也是品牌积淀的又一次延展，深化品牌主张，树立更加温暖、善意的品牌形象，帮助品牌在年轻人的精神和情绪世界里获得新的加分。
图片来源：小红书用户@_定期充充电，东东呀🐰，西歪
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总结
好的营销不仅仅是产品本身，更是情感的传递与价值的共鸣。尤其是在新年这一情感色彩浓烈的特殊节点下，品牌营销如何最大化地运用情绪价值，在产品和体验互动中中嵌入情感元素，是击中消费者内心的关键。
一句温暖祝福，一场贴心互动，确实能成为品牌扩大声量、裂变情绪的催化剂，但好的营销核心还是在于如何让这些价值满足层层递进创造“溢出”的情绪满足和“深度”的情感链接，从产品的功能场景诉求，到戳心的互动体验，再到社会责任的共鸣，这也是小鲜语给予消费者满满情绪价值的关键原因。
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