酒旅IP经济，谁还在为这些小创意走心？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。

当情绪经济成为风口，与之相关的一切都开始水涨船高，如泡泡玛特旗下一款叫Labubu 的精灵玩偶，现已火成全球顶流，并打入时尚区跟娱乐圈，成为众多社会名流爱不释手的“伙伴”。在酒店和旅游行业，擅于驾驭情绪价值的旅行IP同样广受追捧，越来越多品牌正在上面投入自己的小巧思……

中国小“恶魔”Labubu成全球顶流？

在酒旅业苦心经营IP打造时，国内一潮玩IP已跃升为全球顶流。胖乎乎的圆脸，超长的尖耳朵，皱着的眉头下是一双大眼和坏笑，露着一排小牙齿，这个名为Labubu 的精灵玩偶形象，自2022年走红以来，到现在依旧刷屏各大平台，国内外消费者争相购买。

2024年上半年，Labubu系列在内地的销售额达到6.26亿元，仅次于泡泡玛特旗下的另一知名IP Molly。同时，Labubu的销量增长将近40%，增速位列泡泡玛特头部IP第一。

去年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开了泰国首店，开业当天就被排队的顾客围得水泄不通，首日营业额更是突破1000万元人民币，打破国产潮玩海外门店单日销售纪录。

在西班牙城市巴塞罗那的泡泡玛特快闪店，清晨3点30分，店外就排起了购买labubu的长队，4点labubu热门款已经被购买一空。据购买者表示，泡泡玛特巴塞罗那店刚开业时，众人更是排队12小时只为购买一只labubu。

在马尼拉、荷兰等国家的泡泡玛特店也同样如此，但要说“labubu喜爱榜第一名”的国家，还要数泰国。

在泰国，无论是皇室公主，还是普通人民，甚至是寺庙僧侣，无一不是labubu的狂热粉丝。73岁的泰国长公主在青岛游玩时，怀里抱着Labubu、LV限定款包包上挂着Labubu，连随行保镖都背着Labubu痛包。泰国小公主思蕊梵在巴黎时装周期间，也将labubu挂在爱马仕Birkin手袋上。

Labubu甚至还被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，去年 7 月，为庆祝泡泡玛特在曼谷的第六家门店开业，泰国政府官员甚至在首都素万那普机场（Suvarnabhumi Airport）铺上了红地毯，欢迎身穿泰国传统服装的 Labubu 。

在曼谷街头，Labubu的身影随处可见。有人把它挂在包上，有人把它纹在身上。甚至泰国寺庙也成了Labubu的天下。庙里摆满了Labubu，就连僧侣也参与到收集 Labubu 的行列中。每当泰国店里有新款开售，即便在凌晨三点，店外也会排起长长的抢购队伍。国内售价99元的盲盒，在泰国最高被炒到700元，溢价7倍左右，可即便如此，仍然供不应求。

甚至于，泰国本地买不到，他们便将目光对准了中国门店。线上，泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间，在评论区刷泰语询问购买。线下，国内的泡泡玛特店甚至已经成了泰国旅游团的代购点。

Labubu还成功打入时尚区跟娱乐圈，众多社会名流将其与爱马仕铂金包进行一场“身份对标”，Dua Lipa、蕾哈娜等国际著名歌手多次被拍到labubu搭配爱马仕包包出街；韩国人气女团BLACKPINK的成员Lisa（出生于泰国）连续三天在INS晒出自己的Labubu快拍；林俊杰、佘诗曼、杨超越、鞠婧祎等国内明星同样喜欢用labubu搭配自己的奢侈品包包。

这个玩偶究竟什么来头？据了解，labubu是出自中国香港艺术家龙家升（Kasing Lung）之手，于2018年11月推出。Labubu的设计灵感部分源自北欧古老的森林精灵形象，THE MONSTERS精灵天团是一群居住在北欧森林里的精灵，和猫咪差不多大的Labubu是森林里的活跃份子，它们古灵精怪，对一切都充满好奇，是一群调皮捣蛋，但又乐观善良的小家伙们。

精灵天团（THE MONSTERS）除了Labubu，龙家升还创作了其他精灵形象，如Zimomo和Tycoco，这些形象共同构成了一个丰富多彩的精灵世界。Zimomo是精灵天团的首领，只有一只，有尾巴；而Tycoco则是Labubu的恋人，一个骷髅头形象，与Labubu形成鲜明对比。

Labubu作为泡泡玛特的明星产品，很大部分以盲盒形式销售，每个系列还特别设计了隐藏款，其出现概率低至1:144甚至更低。产品的稀缺性不仅推动了消费者的购买热情，还使得Labubu在二手市场上屡屡溢价。目前，Labubu作为全球顶流IP，不仅收获了一大批忠实粉丝，还冲出行业边界成为投资理财赛道的“最新黑马”。

酒店业，谁还在为这些小创意走心

labubu对于很多粉丝来说，不仅仅是潮玩产品，更是承载着丰富情感和故事的鲜活个体，调皮邪恶外表和善良乐观内心的反差，成为年轻人自我投射的载体：职场中强撑的社畜、社交中假装开朗的i人，不再拘泥于奋斗鼓吹，允许自己做回小朋友，不讲道理，不管规则，饿了就哭，困了就睡。加上labubu大小刚好的尺寸设计，lububu也成为了年轻人随身携带的“精神搭子”，甚至衍生出“带labubu打卡旅行”、“为labubu写日记”等亚文化。 

可以将labubu的崛起视为，是“情感消费”对“功能消费”的胜利，同时，也是疗愈经济市场的边界在不断扩大，治愈选择除了可爱温馨，也可以是搞怪、奇葩等。在这个原子化社会，年轻人需要的不再是完美的偶像、热闹的社交圈，而是一个能承载复杂情绪、允许“不完美”的伙伴。

不少酒店品牌也开始关照到消费者这一需求的转变，相继推出属于自己的品牌形象IP，借用IP形象让情绪成为叙事本身的可能，将一点情绪微光带给消费者。

软萌可爱的喆熊是喆啡酒店以复古摩登的品牌调性为基础设计的品牌IP，不同主题下，喆熊有不同的皮肤与形象。如十周年期间，将复古格调与经典戏剧结合的罗密欧与朱丽叶喆熊；十一周年期间，以“11”数字为灵感推出的镜映双生喆熊；还有城市小熊等。

除喆熊外，2023—2024年喆啡酒店与大英博物馆DRAMA戏剧系列的联名合作期间，喆啡酒店将其IP与《罗密欧与朱丽叶》《胡桃夹子》《天鹅湖》《仲夏夜之梦》经典故事进行结合，还打造了“胡桃骑士”等IP形象，通过审美在线、有创意的IP形象，将品牌形象更生动地传达给每一位住客。这些生动的IP形象，为品牌带来良好住宿反馈的同时，还带来了不错的商业反馈，据官方透露，《罗密欧与朱丽叶》限定主题IP产品销售数据统计突破88万；《胡桃夹子》限定主题IP产品销售数据突破23万，其相应主题酒店实现平均房价溢价45%，单日最高RevPAR超1950元。

东呈在打造“青猫”这一IP上，也十分用心。青猫推出于2023年3月，不仅有自己的MBTI的性格设定——ISTP（鉴赏家型人格），还有一整套完整形象，运用于线上和线下。线上，东呈会员体系——“东呈会”，更名为“东呈青猫会”，品牌英文名直接从“Dossen Club”变成了“Miao Club”；打开东呈APP，不管是开屏，还是订酒店，青猫形象也是无处不在；还有公众号、视频号等所有线上平台“青猫”IP都是东呈旗下所有酒店内容营销的主角。

线下，青猫直接当起店长与小客人互动，还现身广州、武汉、长沙、南宁四个城市，为用户送福利，请会员免费露营，甚至还在南宁琅西夜市逛吃、在长沙IFS跟小熊“打架”、在广州正佳极地海洋世界摸鱼，活泼可爱的青猫形象不仅给客人提供了满满情绪价值，还拉了一波好感，到处收割路人粉。

首旅如家的全体验品牌形象官“RUMI”，同样是关照消费者情感需求推出的品牌IP。走进如家酒店，从特色印花图腾，到公区公仔、房卡、靠枕，随处可见RUMI的身影。就如Jellycat、Labubu、泡泡玛特等玩偶成为许多年轻人的“精神陪伴”一般，RUMI亲切可爱的蓝色形象同样也给不少消费者带来了精神抚慰。

去年10月，RUMI现身云集林宥嘉、蔡健雅、赵雷、汪苏泷等实力唱将的太湖湾音乐节，向乐迷朋友们介绍自己。乐迷们纷纷在拍照打卡区排队等待合影，同RUMI一起参与游戏互动，对RUMI 表现出浓厚的兴趣和喜爱。

丽怡酒店也在2023年推出了自己的品牌IP形象“怡朵”，一只温暖治愈的可爱云朵。对于这一IP，丽怡酒店还为其赋予了富有魅力的人设：怡朵是云之王国中最善良和乐观的存在，它总是带着灿烂的微笑，用温柔的目光和友善的笑声点亮每个人的心灵。它喜欢和云民们一起探索云之王国的奇妙景观，带领大家寻找隐藏在云彩中的宝藏和秘密。每当有云民感到失落或疲惫的时候，怡朵就会飞到他们身边，给予他们温暖和安慰。

怡朵公仔软乎乎的温柔触感，给人引发的积极情绪，的确能够给失落与疲惫的人们带去安慰。据了解，丽怡酒店还将在客房内布置与“怡朵”形象相关的酒店用品——从牙具、杯子、毛巾到书包、帐篷、抱枕、公仔、挎包、插头保护、防撞垫和地毯等，超过12个品类的衍生品物料，共同构成全场景的用品搭配。

酒旅IP驾驭情绪价值经济的三个特点

当消费者开始追求「具体」的积极感。品牌一方面通过缓解消费者孤独感的产品和服务，达成陪伴、治愈的正循环，另一方面，则以认同负面情绪为主线，帮助消费者进行排解和释放。在这样的背景下，IP 也逐步成为消费者获得情感共鸣的载体。梁宁在《真需求》一书中写道：“功能价值的商品一直在整合，而情绪价值的商品一直在分化。”细分下来，这些驾驭情绪价值经济的酒旅IP，其特点可以归为以下三点。

/ 切中社会情绪

如果说情绪，正在成为这个时代热词；那切中时代情绪，就抓住了这个时代。焦虑，是当下这个时代的共同情绪。它像一只躲在暗处啃噬着我们的小蚂蚁，难以摆脱，又无法忽视。那些表达着“解压、放松、自在、独处”等信号的酒旅IP，也不出意料地走红。例如因电视剧《我的阿勒泰》走红的新疆阿勒泰，电视剧一经播出，无数人生出裸辞旅居阿勒泰的幻想，因为在电视剧的滤镜下，阿勒泰没有“焦虑”，只有蓝天白云、丰美水草、皑皑雪山和郁郁葱葱的大片森林。

还有因“无语菩萨”表情包走红的景德镇。生活中，常常会有一些时刻，为维持理性生活，而压抑或隐藏着一些未说出口的情绪和感觉，这些被压抑的情绪并没有离开，因此积累到一定程度后会变成危险的崩塌。像近来流行的“发疯文学”，就是人们为了宣泄这些隐藏情绪，而找到的出口。而“无语菩萨”表情包也是构成“发疯文学”的一部分，人们受其吸引而涌向景德镇打卡拍照，结果被这里“景漂”们自由的生活氛围所感染，进而景德镇又再度成为焦虑人士的心灵寄托地。

火成“中产乌托邦”的阿那亚，其最孤独的图书馆成了最热闹的图书馆。阿那亚，梵语Aranya的音译，意思是“人间寂静处，找回本我的地方”。有人说：“阿那亚，是我的精神归处”；也有人说：“阿那亚，有一种于世界喧嚣中寻觅孤独的感觉。”……不管哪种说法，其走红逻辑同样是切中了大众的焦虑情绪。细胞状的沙丘美术馆、如同山脉巨石般的山谷音乐厅、禅堂铺展的金山岭冥想中心，以及光影、线条，海、阳光、沙滩等等，阿那亚无不投射着城市人对精神生活的期待。

/ 文化治愈性

文化有时是某些心理障碍的致病因素，有时也具有治愈性。细细梳理近两年走红的酒旅IP，“非遗”IP的热度持续升温，并受到越来越多年轻人的喜爱与推崇，与此同时，具有“慢生活”、“烟火气”特点的城市，也越发受追捧。典型案例如福建的泉州，这座一向低调的城市，凭借非遗簪花、世遗之城等IP逐渐出圈，吸引无数中外游客，变身“热门旅游城市”。

崇尚个人主义、强调竞争意识、过分追求物质欲望等，是深受西方文化影响长大的一代人烙有的显著特点，同时也让这一代人时常陷入焦虑、迷茫，感到浮躁，以及人与人之间相互疏离，人与自然之间相互分割。非遗手工艺的“慢”，及蕴含的东方文化内涵，让许多人在其中感受到精神的舒缓，以及一种文化的回归。在这种“极度慢工”的艺术中，人们能施展手工艺的温度，这是对工业仿制品的反叛，也是与焦虑世界脱钩的一场仪式。

泉州“松弛”的文化基因，也正好是治愈当代人浮躁心理的良药，与当代人文化需求同频。另一层面来说，泉州这座城市又像是东西方文化和谐共生的范本，作为“海上丝绸之路”起点，数以万计来自亚洲、欧洲、非洲的各国商人、传教士、使者、旅行家等都曾在泉州留下足迹，多门宗教的庙宇和殿堂在泉州和平共处。这座城市呈现的生活状态，很舒适、很慢，但又不是慵懒，泉州有一句俗语是“泉州人个个猛”，即很有魄力和勇气去挑战一些新鲜事物，敢于拼搏、奋斗。这种松弛与奋斗相融合的状态，也恰好是东西方文化和谐共生的状态。

/ 文化治愈性

IP消费本质是对精神和符号的消费。IP形象破圈的逻辑在于受众能在IP身上观照到自身。因此，当IP形象性格足够贴近生活、稳定的曝光、能引起情感共鸣与二次创作，引爆传播的可能性也越大。例如Loopy的表情包宣扬“摆烂”、“早上坏！新的一天开始了”、“下班！！”……那些关于打工人的日常，是人们热爱使用Loopy表达自我的重点。

酒旅IP同样可以借鉴这一逻辑。当用户将品牌 IP 形象视为和自己并无差别的生命体，并与它产生情感联系时，品牌 IP 才真正突破品牌象征属性进而拥有交互意义。最典型的案例就是成都大熊猫，尤其是熊猫界顶流“花花”。花花走红，除拥有可爱外表外，其“性格营销”也是功不可没。对比其他熊猫，花花像是“懒癌晚期”，别的熊猫爬树摘笋，花花却选择躺平啃竹，这种“反内卷”姿态，精准戳中当代年轻人的精神共鸣。其不经意的动作也被人们进行各种拟人化解读：“慵懒”、“佛系”、“与世无争”……并制成表情包广泛传播。

综上所述，不管是精灵玩偶LABUBU的走红，还是酒店相继推出创意IP，情绪价值经济都以压倒性的优势引导着消费走向。对于酒旅业来说，如何打造驾驭情绪价值的IP，成为抓住消费者喜好的成功密码。当下，酒店业突出的情绪价值IP似乎还不多，期待今后能够出现更多令人惊喜的IP！