在国内风云变幻的现制茶饮市场，参与者们可谓有人欢喜有人愁。
“雪王”蜜雪冰城近日上市成功站在资本市场聚光灯下：
超1.8万亿冻资创下港股市场记录。
上市后股价持续狂飙，成功靠6元奶茶撬动超1400亿港元市值。
在蜜雪冰城“现象级IPO”的带动下，新茶饮股连续多日迎来上涨。
然而，随着一份业绩预亏公告的出炉，“新茶饮第一股”奈雪的茶股价被打回原形。
3月10日，奈雪的茶股价开盘后快速跳水，盘中一度跌超25%，最终收盘报1.3港元/股，股价重挫20.73%。
不仅如此，当日深交所调整港股通标的证券名单，奈雪的茶被调出名录。
在上市之初，在经营层面，奈雪的茶风光无限，门店规模、营收规模及会员数量迅速提升，作为港股现制茶饮第一股，其获得了市场的瞩目。
然而短短几年时间，奈雪的茶却踩下了刹车档，不禁令人惋惜。
根据其第三季度运营数据，奈雪的茶于2024年第三季度新开23间奈雪的茶直营门店，关停89间奈雪的茶直营门店。
截至2024年9月底，公司共经营1531间奈雪的茶直营门店，较2024年6月底减少66间。
关店的背后，是奈雪的茶直营门店经营利润断崖式下滑。
于2024年上半年，其直营门店经营利润同比下滑65.1%，门店经营利润率下跌12.3个百分点至7.8%。
值得关注的是，在奈雪的茶经营陷入困境之际，其执行董事兼首席运营官邓彬于上月离职。
作为奈雪的茶的十年创业元老，邓彬的离开耐人寻味。
奈雪的茶是新茶饮第一股，为什么在资本市场的表现却与蜜雪冰城大相径庭？
奈雪的茶还有机会扭转局面吗？
对此，观察者网刘媛媛和书乐进行了一番交流，本猴以为：
靠蹭“洋品牌”出名，最终被“国潮”所淹没，恰恰是品牌创立之初给自己挖的坑，现在还在填坑。
这不是将将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”就能解决的。
行业大趋势上，过快的门店扩张使企业的供应链和价格“内卷”，价格上的“内卷”又使得新茶饮企业没有精力突破产品创新。
而在奈雪自身，其早期通过一些小伎俩让品牌蹭上“洋品牌”的错位营销，也让自己不太便宜的价格看似有说服力。
但蹭洋味的问题被曝光后，反而让其定位和价格变得尴尬。
加上当下新茶饮进入9.9元大战，从诞生起就给人一种“贵”的定位感的奈雪的茶，在面对门店更多、价格更低的“土味”蜜雪冰城，也就有了跟不上大势的状态。
这种品牌定位的先扬后抑，让其难以跳出发展尴尬。
不得不说，奈雪的茶在定位上的难题，短期内无法逆转，但也并非没有突破口。
新中式茶饮大体上还是保持着奶茶的风味，而且普遍有奶无茶。
即使是加入了茶叶元素，但也只是增加了一种风味，没有属于自己的“秘方”，很容易爆款后被同行仿效。
但已经在海外开店的奈雪能否借助海外消费者更习惯的红茶模式（红茶+奶），在中高端海外市场打开局面，跳出价格内卷，则或可另辟蹊径。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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