在短视频行业的激烈竞争中，快手科技发布最新一份财报，乍看之下堪称亮眼。
财报显示，快手2024年全年营收达1269亿元，同比增长11.8%。全年经调整净利润同比增长72.5%至177亿元，连续两年实现规模化盈利。这般成绩，无疑彰显了快手在商业变现层面的卓越成效。
然而，拨开营收利润增长的繁华表象，深入用户规模数据，隐忧却悄然浮现。财报数据显示，第四季度，快手应用的平均月活跃用户数再创新高达7.36亿，同比增长5.0%，平均日活跃用户数达4.01亿，同比增长4.8%。
日活用户规模看似增长稳健，但需留意，在竞争激烈、潜力无限的短视频赛道，这般增速难言突出。
营收、净利双增，业绩喜人
快手营收、净利双增的优异成绩背后，是多个增长引擎共同发力的结果，线上营销服务与电商业务尤为突出，成为推动快手利润增长的中流砥柱。
线上营销服务是快手收入的最大来源。2024 年其收入达到 724 亿元，占全年总收入的 57.1%，同比增速超 20%。这一成绩的取得，绝非偶然，而是快手在业务创新与技术升级上持续投入的回报。
在竞争激烈且流量红利渐消的广告市场，快手敏锐地抓住了商业化短剧等线上营销增量机会。凭借自身平台的内容生态优势，迅速将商业化短剧融入营销体系，为广告主开辟了全新的营销渠道。
此外，技术创新是快手线上营销服务业绩增长的另一大关键因素。快手借助 AI 大模型技术，对营销服务推荐模型预估能力进行深度优化。AI 大模型能够对海量的用户数据和广告素材进行深入分析，精准洞察用户兴趣和行为模式，从而实现广告的精准推送。
电商业务是快手利润增长的又一核心引擎。2024 年全年电商 GMV 达1.39万亿元，同比增长 17.3%，第四季度更是再创新高，达到 4621 亿元。快手电商的成功，得益于其持续丰富电商供给、提升全域流量协同效率的战略举措。
首先，快手不断丰富电商商品品类，从传统的服装、美妆、食品等领域，拓展到数码产品、家居用品、汽车配件等多个品类，满足了不同用户群体的多样化购物需求。其次，快手充分发挥短视频、直播等内容形式的流量优势，将内容流量高效转化为电商流量。再有，快手优化电商搜索、推荐算法，使商品能够更精准地触达目标用户，进一步提升了电商流量的转化率。
快手线上营销服务与电商业务之间并非孤立存在，而是相互促进、协同发展。未来，快手需继续强化这两大增长引擎的动力，只有如此才能与其他电商平台展开有力竞争，实现可持续的高速增长。
用户增长亮起了红灯
尽管快手在营收与利润层面成绩斐然，但用户增长方面却亮起了红灯。
从月活跃用户数据来看，快手2024 年第四季度月活跃用户为 7.36 亿，同比增长 5.0%，相较于之前季度，增速明显下降。环比来看，日活用户量放缓趋势更加明显，2024年第三季度平均日活跃用户为 4.08 亿，到了第四季度降至 4.01 亿，环比减少 700 万。
在短视频行业，用户增长是平台发展的生命线，日活与月活数据的变化直接关乎平台的竞争力与未来潜力，快手当前这样的用户增长态势，无疑给其发展前景蒙上了一层阴影。
从市场竞争视角来看，抖音、腾讯视频号等强劲竞争对手给快手用户增长带来巨大冲击。
抖音依托繁荣的内容创作生态体系，成功构建超大规模用户社群；腾讯视频号则背靠微信庞大用户基础，通过社交关系链实现用户快速裂变传播。据网络公开数据，2024年抖音的日活跃用户数已经突破7亿；微信的月活跃用户超过13亿，依附于其发展的视频号用户数量规模之庞大不言而喻。
抖音、视频号还不断推出新颖有趣的内容形式吸引用户驻足，以至于快手的用户被大量分流，增长空间受到严重压缩，每争取一个新用户都变得愈发艰难。例如：抖音推出的“热点挑战”等活动，激发用户创作热情，源源不断产出热门内容；腾讯视频号则推出一系列独家直播节目、优质短视频内容，极大提升用户粘性。
从快手自身角度来看，其商业化进程也在一定程度上反噬用户生态。随着用户对短视频内容质量、个性化推荐要求日益提高，快手在满足用户多元化需求方面存在不足。
部分用户反馈，快手广告投放过于频繁，影响观看体验；个性化推荐内容精准度不够，无法有效匹配用户兴趣。这些问题使得用户对平台的满意度大幅下降，一些用户甚至选择离开快手，转向其他体验更好的短视频平台，进而严重影响了快手的用户增长。
在激烈的市场竞争环境下，快手每一步变革都面临着巨大的不确定性与风险。用户增长是维系核心竞争力、拓展商业版图、挖掘未来潜力的根基所在，快手这一潜在的用户增长隐忧，犹如高悬于其未来发展之途的达摩克利斯之剑，亟待破解。
探寻破局之道
面对用户增长困境，快手积极寻求破局之道。
在技术创新方面，快手持续加大对 AI 大模型等前沿技术投入利用 AI 技术进一步优化内容推荐算法，提升推荐精准度，以及开发新的互动玩法，为用户提供更符合兴趣的优质内容，增强用户粘性。快手财报数据显示，2021年至2024年，公司研发投入分别为149.56亿元、137.84亿元、123.38亿元，121.99亿元。
此前，快手推出视频生成大模型“可灵”，它不仅为用户提供了丰富多元的创作灵感，还极大提升了内容生成效率。过去创作者可能需要花费数小时构思、制作一个短视频，如今借助“可灵”，在短短几十分钟内就能生成创意独特、画面精美的短视频，有利于吸引更多用户回归。
在内容生态方面，快手积极与上下游企业、合作伙伴，在内容创作、用户运营、市场推广等方面展开深度合作，整合资源、优势互补，共同推动用户增长。如与MCN机构、创作者合作丰富内容供给，与电商平台、品牌商合作开展联合营销活动等。
在业务拓展方面，快手持续大力开拓海外市场，为其带来新的用户增长空间。据财报数据，Kwai深度扎根巴西市场，第四季度DAU同比增长9.3%，除了构建丰富多元的内容生态，快手海外整体收入也保持高速增长，第四季度海外收入同比增长52.9%。
值得一提的是，快手建立更加灵活、高效的组织架构和运营机制，以快速响应市场变化和用户需求，提升用户增长的效率和效果。例如，加强数据驱动的决策机制，实现对用户增长的精准管理和动态调整。
总而言之，快手财报利润增长背后，线上营销服务与电商业务两大引擎虽动力强劲，但用户增长隐忧不容忽视。未来，快手需在巩固现有增长引擎优势的基础上，通过技术创新、业务拓展等手段全力突破用户增长瓶颈。
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