出品 | 创业最前线

作者 | 陈逸辰

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近年来，品牌的IP跨界联动已经成为一股热潮，相比传统营销方式，跨界品牌联动不仅仅是吸睛，更能对品牌造势起到“四两拨千斤”的作用。

这也是品牌们跨界联动的底层逻辑。这很有吸引力，但是真正能玩好这个武林秘籍的玩家不多，因为这需要同时具备深厚的品牌内功、灵活的决策机制和通达的商业格局——乐高品牌正是这样一位“武林高手”。

近期最具代表性的玩具品牌跨界，当属“乐高品牌+F1赛车”的联动。3月21日，全球瞩目的世界一级方程式锦标赛中国大奖赛正式拉开帷幕，乐高F1车迷体验站亮相上海国际赛车场，该活动汇聚了两个充满激情的全球爱好者群体，让创意玩乐在2025赛季中不断加码，火力全开。

现场的氛围点燃了小朋友的热情，更让“大朋友们”（成年人）好好回顾了一下童年——在体验区，家长和孩子一起兴奋地用乐高积木颗粒打造自己的专属赛车，在乐高小人仔的见证下，参与者可以与大奖赛奖杯合影，定格自己的夺冠瞬间。

这一消息的爆出，不仅仅是让无数乐高迷和F1拥趸们直呼过瘾，更是让业界眼前一亮：如果说国民麻辣酱品牌老干妈跨界纽约时装周是“土”与“洋”的反差融合的话，那么“乐高品牌+F1赛车”的结合，带来的则是玩乐与荷尔蒙的强烈对冲。

这也反映出，乐高品牌作为全球玩具市场的老牌玩家，一直在品牌创新方面做着极具创新精神的探索，这也是乐高品牌在人们心中一直保持品牌鲜活力的重要原因。

1、乐高品牌+F1背后：是品牌保鲜剂更是长期商业价值

2024年9月份，乐高品牌携手汽车制造商迈凯伦，用超过34万块乐高积木，按照1:1的比例，打造了一辆重约1.22吨，时速可达60公里的迈凯伦P1超跑。

这辆P1超跑没有使用传统的内燃机，而是使用了768个乐高动力功能电机作为动力源。迈凯伦F1车队的明星车手Lando Norris亲自上阵试驾，车辆不但行驶平稳，并且过程中没有掉落任何一个积木颗粒。车手表示：“它开起来感觉还不错！”

这是乐高积木在真实赛道上的一次飞驰，也体现了乐高品牌这个老牌企业不断创造出新鲜用户体验的灵活性。

自1932年在丹麦创立开始，在接近百年的发展过程中，乐高品牌早已经成为全球最知名的玩具制造厂商。

乐高品牌这个名字尽人皆知，但是“老牌不老”，它一直在用敢为人先的创新来保持品牌在用户心智中的地位，这种独特的情绪价值兼顾了客户黏性和新鲜感，令人着迷。

这也解释了本次乐高F1车迷体验站活动为何如此引人关注。据了解，乐高品牌的工作人员在现场设置了拼搭体验区、新品展示区、合影互动墙等三大互动区域。不少爸爸妈妈带着孩子在这里体验组装赛车的乐趣。

来自广州的李先生特意带着12岁的儿子来体验赛车组装。李先生表示，儿子不仅是一个乐高迷，还是一个F1赛事迷，他听到这里有乐高F1车迷体验活动时高兴坏了。父子俩在现场一起用乐高积木颗粒组装了孩子钟爱的赛车模型，成就感满满。

乐高品牌与F1赛事的联动只是乐高品牌近年来跨界联动的一个缩影。

近年来，乐高品牌与众多热门IP合作推出联名系列——乐高品牌与迪士尼、漫威、星球大战、哈利·波特、DC漫画、宝可梦、马里奥、我的世界、堡垒之夜等知名影视、游戏IP合作，推出相关主题的积木套装。

此外，乐高品牌还与耐克公司合作，与Pharrell Williams联合推出太空主题积木。行业人士认为，乐高品牌持续进行高品质跨界背后，不仅仅是保持品牌鲜活度那么简单，而是注重更长远的商业价值。

2、玩具品牌热衷IP联动，乐高品牌是如何出圈的？

国内玩具市场的发展潜力巨大，同时竞争也很激烈。

灼识咨询的数据显示，近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计近2万亿，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019-2024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至1300亿元。

《潮流产业发展报告（2023）》指出，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2026年其零售额将达到1101亿元。据Statista数据，预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，2026年达到1101亿元，2024—2026年，其年复合增长率高达20%。盲盒、组装玩具、积木/手办为最主要的品类。

当前国内玩具企业普遍净利润较低，“要么成为IP巨头，要么沦为代工厂”已成为现在玩具品牌发展最明确的方向之一。数据显示，乐高集团2024财年的净利润为138亿丹麦克朗（约144亿元人民币）。

乐高品牌保持营收增长的原因，来自“广泛且多样化的产品组合、卓越的市场执行能力以及强大的供应链支持。同时公司加速对战略计划的投入，支持当前及未来业务的增长。”

2024年，乐高集团推出了有史以来最丰富的产品组合，包含840款产品，全面涵盖所有年龄段和兴趣的消费者。畅销主题结合了自有IP和娱乐IP——这种组合让乐高集团的成本投入处于稳健可控状态，同时又能获得较高的利润率。

在国内，乐高品牌、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11（KKV）等玩具品牌占据了主要市场，在市场上形成了各自的打法，在品牌联名这个维度上，动作也有极大的不同。

其中，乐高品牌作为全球玩具行业的标杆，通过IP联动三板斧，不仅重塑了自身发展轨迹，还让其成为商业与文化融合的典范。

第一板斧是通过影视IP联动，让乐高品牌实现从困境到文化符号的重生。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品，迅速吸引影迷与玩具迷的双重关注。这一合作不仅挽救了当时陷入财务危机的乐高品牌，更开创了玩具与影视IP跨界联动的先例。

2014年《乐高大电影》以积木形式重构流行文化角色（如蝙蝠侠、超人），全球票房达4.6亿美元。影片通过幽默与创意传递品牌核心理念——“创造力与自由”，成功将乐高品牌从玩具制造商升级为文化内容创造者，吸引成年消费者群体。

第二板斧是通过体育与潮流IP合作，乐高品牌拓展了受众圈层与品牌形象。比如，乐高品牌与F1赛事联名，与耐克公司合作等。通过体育与潮流IP，乐高品牌打破玩具固有边界，覆盖更广泛受众（如赛车迷、运动爱好者），同时提升品牌在成人市场的溢价能力。

第三板斧是通过文化IP与传统文化合作，乐高品牌实现了本土化与社会责任的双赢。2025年春节，乐高品牌携手新世相与中国非遗文化宣传者合作，共创品牌系列短片，诠释了传统手工技艺和年轻人创新理念间的趣味碰撞。除本土化尝试外，乐高品牌还以《西游记》为灵感，推出乐高悟空小侠系列，进一步深化文化多元性，巩固其在全球市场的渗透力。

泡泡玛特在IP联名方面也颇具亮点。不久前，泡泡玛特与《哪吒2》结合，推出“天生羁绊”系列盲盒，取得了非常好的市场效果。此外，泡泡玛特还与故宫联名推出了“宫廷盲盒”系列，引发了一波舆论的关注。不仅仅是玩具品牌，茶饮品牌也搭上了IP联名的快班车，最有代表性的是，霸王茶姬与库迪咖啡同一天先后宣布与百亿电影《哪吒2》达成联名合作。

乐高品牌在IP联动上的战略动作显示，其动机不是为了短期的流量，而是出于战略层面的长期布局：通过与IP共创产品，构建长期商业价值，让品牌联动成为自身IP价值链和品牌体系的一部分。

此外，乐高品牌在IP联动方面还有自己独有的优势：依托深厚的品牌积淀以及鲜活的创新文化，与不同国际知名品牌之间密切联动，可以形成极好的互补与契合。

3、从积木到乐园：乐高品牌在中国的“拼图式”扩张

从F1到主题乐园的“城市名片”，乐高品牌在中国的布局，早已超越玩具范畴，成为城市文旅的一部分，更是新商业物种的孵化器。

F1车迷体验站不仅是一场快闪活动，更与上海汽车文化节等城市IP联动，形成赛事+消费+文化的生态链。而即将开业的上海乐高乐园，预计将与迪士尼、哈利·波特制片厂之旅共同构成上海文旅新三角。目前全球共有8座乐高主题乐园，分布于丹麦比隆（起源地）、美国佛罗里达、英国温莎、德国金茨堡、马来西亚柔佛等地，而中国上海的乐高乐园也将在近期开放，成为亚洲新的核心目的地。

资料显示，将于2025年开放的上海乐高乐园坐拥八大主题区、超75个互动骑乘设施，将成为国内首个对外开业的乐高乐园，也将是全球开园规模最大、设计最新的乐高乐园，包含全球首创“乐高大飞车”，经典“飞龙过山车”、60米高空观光塔等。

从“乐高品牌+F1赛车”，到乐高乐园，这背后是乐高品牌为商业和城市做的一次成功的新商业物种孵化器实验。

乐高品牌通过文化融合、科技创新与沉浸式体验，持续巩固其全球家庭娱乐的引领地位。而乐高乐园的意义远超娱乐范畴，它是教育的实验室、经济的催化剂、文化的桥梁，也是科技与可持续的试验场。未来，随着更多乐高乐园的落成，这一品牌将继续以创造力为纽带，连接个体梦想与社会发展，书写属于全球家庭的共同记忆。

4、结语

从上海南京东路的F1极速站到金山区的乐高乐园，从赛车的轰鸣声到孩子的欢笑声，乐高品牌在中国的故事，始终围绕“创造力”与“连接”展开。它不仅是玩具，更是一种文化媒介——让家庭在拼搭中增进情感，让车迷在互动中深化热爱，让城市在文旅融合中焕发活力。在这条赛道上，乐高品牌正以积木为笔，书写着属于中国市场的下一个篇章。