里斯战略咨询中国区合伙人何松松：解锁东南亚现制茶饮趋势与爆款密码

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过去两年间，现制饮品迈入“万店时代”。2025，现制饮品的产品创新该走向何处？面对机遇迭起的新航路，中国茶饮品牌如何在活跃市场掘金，通过在地化创新与供应链的超级进化，抢占增长先机？

在 3月31日的2025 Foodaily创博会茶咖烘焙品类论坛上，里斯战略咨询中国区合伙人何松松向与会人员全面分享公司最新发布的《逐梦东南亚 —— 现制饮品出海品类研究报告》，现场解锁东南亚现制茶饮趋势与爆款密码。

作为战略定位行业首个重点聚焦现制饮品出海品类研究的权威报告，该报告对东南亚的现制茶饮和现制咖啡的发展历程、中国品牌出海进展及未来趋势等进行了深入剖析，备受行业瞩目。

何松松介绍，眼下，在“出海”成为各大品牌寻求破局的关键时期，东南亚市场正成为中国新茶饮和现制咖啡品牌海外角逐的主战场。

自 2017 年以来，中国本土新茶饮和咖啡品牌凭借品类创新和商业模式创新，快速发展并成功改写了中国台式茶饮和外资咖啡品牌长期主导东南亚市场的局面。

基于里斯调研，何松松认为，对于中国品牌出海而言，东南亚现制咖啡市场的挑战难度远高于现制茶饮市场。而与现制咖啡所面临的竞争环境不同，茶饮作为中国的国家心智优势品类，凭借着先发优势和创新能力，是名副其实的高阶市场，中国新茶饮品牌正扎堆“卷”向海外。

喜茶作为国内首个出海的新茶饮品牌，于2018年在新加坡开出海外首店。此后，蜜雪冰城、霸王茶姬等一众品牌也在海外按下“加速键”。

里斯战略咨询研判，未来五年将是国内茶饮品牌全球化竞争的时代，其中东南亚有望成为国内新茶饮品牌出海第一站的最佳选择。

尽管国内新茶饮品牌进入东南亚看似有着天然的竞争优势，但想要真正进入该市场难度并不低，需要深谙“不变之道”和“变化之术”，才能更好在全新市场中立足。其中，“不变之道”包括打造新品类、持续造爆品等方面。

针对东南亚未来现制茶饮市场的未来发展，报告给出五大预言：

第一、台式奶茶的时代将被终结，中式新茶饮与本土势力将开启“绞杀战”；

第二、奶茶才是东南亚茶饮主战场，“小清新”果茶难以复制辉煌；

第三、三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局；

第四、“奶茶甜品化”趋势将加速席卷印尼和越南，如何在堆料内卷中打造品类创新将成为突围关键；

第五、泰国、马来将迎来“茶饮健康化”风口，霸王茶姬们更有望占据下一阶段市场主导权。

相较于现制茶饮品类，东南亚现制咖啡市场的竞争环境更为复杂。活动现场，何松松也给出自己的三大判断，他表示中国现制咖啡品牌在东南亚市场发展有三大机遇：

一是经济型现制咖啡市场的潜力仍将不断释放；

二是高端型市场有望快速迎来分化；

三是门店模式存在更多样的分化空间。

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